摘要： 觊觎中國市場(chǎng)的啤酒巨頭多(duō)了去，但(dàn)是，喜力不溫不火(huǒ)，朝日進展不暢，唯有(yǒu)百威英博和(hé)嘉士伯，順利擠進前五，瞄準中國啤酒行(xíng)業的“鐵(tiě)王座”。

百威英博和(hé)嘉士伯的中國策：如何用20年攻下中國啤酒半壁江山(shān)？        

在中國市場(chǎng)攻城略地之時(shí)，百威英博的手腕多(duō)少(shǎo)有(yǒu)點“奸雄”的意味。

準備到哪個(gè)區(qū)域建新廠，先跟四五個(gè)城市談判，簽下框架協議，然後等着這幾個(gè)城市互相競價，政策最優惠者得(de)。最終公布前，誰都不知道(dào)百威英博葫蘆裏賣的什麽藥。

當年百威英博準備布局河(hé)北，同時(shí)跟石家(jiā)莊、張家(jiā)口、廊坊、保定談，最終把廠設在了保定清苑。在湖(hú)南、江西、雲南等地區(qū)，套路都是這樣。

這或許與美洲略帶狂野的商業風格有(yǒu)關。但(dàn)深居北歐童話(huà)世界嘉士伯，在中國的擴張風格完全不一樣：認清現狀、看準趨勢、忍辱負重、穩紮穩打。

如果說百威英博是啤酒界的“曹操”，那(nà)麽，嘉士伯則可(kě)以稱為(wèi)啤酒界的“司馬懿”。

觊觎中國市場(chǎng)的啤酒巨頭多(duō)了去，但(dàn)是，喜力不溫不火(huǒ)，朝日進展不暢，唯有(yǒu)百威英博和(hé)嘉士伯，順利擠進前五，瞄準中國啤酒行(xíng)業的“鐵(tiě)王座”。

雖然百威英博和(hé)嘉士伯在中國的市場(chǎng)份額僅為(wèi)20%左右，但(dàn)因它們在多(duō)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)稱雄，且包攬了利潤豐厚的高(gāo)端市場(chǎng)的大(dà)部分份額，所以，說它們攻占了中國啤酒半壁江山(shān)，一點也不為(wèi)過。

某種程度來(lái)說，現在已經到了外資啤酒讓華潤雪花(huā)青島燕京們“膽寒”的時(shí)候了。如果嘉士伯接手朝日成為(wèi)青島啤酒二股東這一傳言成真，那(nà)麽，這種恐懼或将支配中國啤酒行(xíng)業的下半場(chǎng)。

并購狂人(rén)百威英博

說百威英博是啤酒界的“曹操”，并不僅僅指其“奸詐”，更多(duō)的是依靠魄力和(hé)雄心成就的霸業。

一個(gè)比利時(shí)的啤酒公司，2004年合并美洲飲料公司組建英博，2008年520億美元收購百威，成為(wèi)世界啤酒“老大(dà)”，2016年1060億美元收購“老二”南非米勒，旗下擁有(yǒu)百威、科羅娜等數(shù)百個(gè)品牌。

雖然百威英博的總部在比利時(shí)，但(dàn)實際上(shàng)它更應該被稱為(wèi)一家(jiā)美國公司。

而百威英博在中國市場(chǎng)的進階之路，正伴随着它在全世界範圍內(nèi)的擴張。

之所以将這家(jiā)公司簡稱為(wèi)“百威英博”，關鍵在于2008年英博和(hé)百威的合并。組成百威英博之後，這兩家(jiā)啤酒巨頭在中國的布局正式合成一股力量，一舉進入中國啤酒五強。

此前，英博在中國的勢力範圍主要在東部，江蘇、浙江、福建，10年時(shí)間(jiān)收購了江蘇的三泰和(hé)金陵，浙江的雙鹿、石梁、浙東，還(hái)有(yǒu)湖(hú)北的金龍泉和(hé)湖(hú)南的長沙。百威收購哈啤後，主要業務在東北。

至此，百威英博的“東部戰線”初現雛形。合并之後，不僅并購的“彈藥”更充足，而且，對中國地方品牌形成的“威懾力”更強悍。

在巨頭看中的市場(chǎng)，地方品牌“要麽投降、要麽打死”，能選擇的頂多(duō)是賣給A還(hái)是賣給B。

賣給雪花(huā)的，隻能留下産能和(hé)渠道(dào)；賣給百威英博和(hé)嘉士伯，品牌能留下，但(dàn)已然成為(wèi)外資。

在這之後，百威英博在中國市場(chǎng)的并購從未停過，2011年河(hé)南維雪、大(dà)連大(dà)雪，2012年牡丹江啤酒，2013年河(hé)北唐山(shān)，2014年吉林金士百，2015年增持珠江啤酒（002461.SZ）……

百威英博和(hé)嘉士伯的中國策：如何用20年攻下中國啤酒半壁江山(shān)？        

2015年百威英博準備收購南非米勒時(shí)，甚至打起了華潤雪花(huā)的主意。南非米勒持有(yǒu)華潤雪花(huā)49%的股份，如果不是因為(wèi)“反壟斷”調查，百威英博是斷然不會(huì)放棄中國啤酒“老大(dà)”的。

目前，百威英博僅次于華潤啤酒（00291.HK）和(hé)青島啤酒（600600.SH），在中國啤酒市場(chǎng)排名第三。除了走高(gāo)端路線的主品牌百威，全國性品牌哈啤、雪津和(hé)幾十個(gè)地方品牌，主打中低(dī)端市場(chǎng)。

也許你(nǐ)每天都在喝(hē)百威，隻是，如果不仔細看，你(nǐ)根本發現不了。

據說百威英博每4年搞一次大(dà)并購，不知道(dào)下一個(gè)“獵物”會(huì)是誰，又會(huì)對中國啤酒市場(chǎng)産生(shēng)什麽影(yǐng)響。

嘉士伯暗度陳倉

很(hěn)多(duō)人(rén)會(huì)好奇，最好的啤酒在歐洲，人(rén)均啤酒消費量最大(dà)的是歐洲，啤酒工業的發源地在歐洲，但(dàn)是，最大(dà)啤酒企業卻不在歐洲。

一個(gè)非常關鍵的原因是，歐洲人(rén)會(huì)釀酒，會(huì)創新産品，會(huì)在營銷上(shàng)完美契合消費者痛點，但(dàn)是，在資本運作(zuò)層面，不如在商場(chǎng)久經征戰的美國人(rén)或者巴西人(rén)。

啤酒和(hé)足球的緊密關聯，就應該感謝嘉士伯連續20多(duō)年贊助歐洲杯。即使到現在，嘉士伯的足球營銷，每年都能“擊中”消費者的興奮點。嘉士伯同樣把出色的足球營銷，帶到了中國。

“可(kě)能是世界上(shàng)最好的啤酒”，這句嘉士伯的廣告詞，被羅永浩拿(ná)來(lái)改改自己用，“可(kě)能是東半球最好用的手機”，那(nà)還(hái)是幾十年後的事情。

其實，嘉士伯進入中國市場(chǎng)，比百威英博還(hái)要早兩年。但(dàn)這種“踏實”的風格，決定了嘉士伯在中國推進時(shí)，首先選擇了競争不那(nà)麽激烈的西部市場(chǎng)。

1995年嘉士伯收購惠州啤酒廠進入中國市場(chǎng)，2003年調整策略，全資收購雲南的華獅啤酒和(hé)大(dà)理(lǐ)啤酒，扶持地方品牌。

此後多(duō)年專注于合資經營，先後投資西藏的拉薩啤酒，新疆的新疆啤酒、烏蘇啤酒，蘭州黃河(hé)，甯夏啤酒，最終控股重慶啤酒。

百威英博和(hé)嘉士伯的中國策：如何用20年攻下中國啤酒半壁江山(shān)？        

不知不覺間(jiān)，嘉士伯控制(zhì)了整個(gè)中國西部的啤酒版圖，正準備落子東部，一步步實踐西－東－中戰略。

如果說百威英博和(hé)雪花(huā)在東部的收購，帶着一半“威脅”，那(nà)麽嘉士伯在西部，更多(duō)地是充當“外援”的角色，有(yǒu)時(shí)候甚至是“救世主”。

西部消費經濟本就落後于東部地區(qū)，而嘉士伯帶給地方品牌們的，正是世界上(shàng)一流的啤酒管理(lǐ)運作(zuò)經驗。

就更不用提盤活重慶啤酒（600132.SH），盤淨啤酒花(huā)（現為(wèi)同濟堂，600090.SH），一舉賣殼救了烏蘇啤酒。更重要的是，在平衡整個(gè)西部啤酒資源的層面上(shàng)，大(dà)刀闊斧改革。

當年嘉士伯關閉重慶啤酒的多(duō)家(jiā)工廠時(shí)，整個(gè)行(xíng)業為(wèi)之震驚，媒體(tǐ)和(hé)分析師(shī)還(hái)喊出“嘉士伯要跑路了”，嘉士伯挺委屈。

但(dàn)回過頭看，去産能慢一步的巨頭們，現在都覺得(de)有(yǒu)點吃(chī)力了。

在啤酒行(xíng)業走量的階段，西部的啤酒廠們沒辦法跟上(shàng)，但(dàn)到了高(gāo)端化、品質升級的階段，以重慶啤酒為(wèi)首的這些(xiē)廠商，或将在行(xíng)業低(dī)迷中率先複蘇。

想想司馬懿，軋斷腿，押注曹丕，智鬥諸葛亮，如履薄冰，最終奠定王朝基業，跟嘉士伯在中國的進階之路，還(hái)真有(yǒu)幾分相似。

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