摘要： 中國龐大(dà)的電(diàn)商發展潛力，足以讓京東成為(wèi)一家(jiā)市值超過600億美元的公司，但(dàn)比起馬雲和(hé)貝索斯放眼全球市場(chǎng)的戰略布局，劉強東仿佛總是缺少(shǎo)了點什麽。

重返虧損，京東還(hái)能再次迎回“高(gāo)速增長”的故事嗎？        

京東昨日晚間(jiān)發布了第二季度财報，二季度京東持續經營業務淨收入達932億元人(rén)民币，同比增長43.6%；交易總額（GMV）為(wèi)2348億元，同比增長46%。基于通(tōng)用會(huì)計(jì)準則（GAAP），京東淨虧損為(wèi)2.870億元（約合4230萬美元），這是京東在一季度實現淨利後重新轉為(wèi)虧損。

收入大(dà)漲卻虧損增大(dà)，京東天花(huā)闆真的來(lái)了？

對京東來(lái)說，這并不算(suàn)一份很(hěn)靓麗(lì)的财報。雖然營收繼續保持了超過40%的增速，但(dàn)虧損的全面放大(dà)，也讓資本市場(chǎng)對京東的未來(lái)産生(shēng)了擔憂，在财報公布後，京東美股盤前一度跌逾7%，最終收盤暴跌3.59%。

财報顯示，京東本季度持續經營業務淨收入為(wèi)923億元，相比上(shàng)一季度762億元，環比增長170億元，但(dàn)令人(rén)遺憾的是，無論是基于非美國通(tōng)用會(huì)計(jì)準則(Non-GAAP），還(hái)是基于通(tōng)用會(huì)計(jì)準則（GAAP），京東的淨利潤都大(dà)幅下滑了接近4億元。

對此，京東CFO黃宣德給出的解釋是，由于今年第一季度的利潤超出了預期，京東決定将超出預期的利潤用于更多(duō)的促銷活動，這導緻今年第二季度京東的營收部分非常強勁，但(dàn)成本上(shàng)升的同時(shí)毛利率有(yǒu)所下滑。

背後的邏輯不難理(lǐ)解，第二季度京東展開(kāi)了有(yǒu)史以來(lái)規模最大(dà)的618購物狂歡節，這場(chǎng)為(wèi)期的18天的大(dà)促，幫助京東斬獲了1199億元的累計(jì)下單金額，反映在财報中就是“收入繼續一個(gè)較高(gāo)的環比增速”。我們知道(dào)，像618這樣的購物狂歡一年隻有(yǒu)一次，這種增長很(hěn)大(dà)程度上(shàng)隻是階段性的。

如果我們再引入一個(gè)簡單的模型，可(kě)能會(huì)得(de)出另一個(gè)結論。

2016年京東交易總額為(wèi)6582億元，這意味着2016年18天的平均成交額是325億元，按照京東本季度GMV接近46%的同比增速，2017年18天的成交額應該是474.5億元。所以京東618大(dà)促帶來(lái)真實成交額的增長大(dà)約有(yǒu)（1199-474.5=724.5）億元，按照本季度自營交易額占比58.2%來(lái)算(suàn)，618大(dà)促理(lǐ)論上(shàng)為(wèi)京東帶來(lái)了約為(wèi)421.7億元的收入增長。

換句話(huà)來(lái)說，如果刨除京東618大(dà)促對整個(gè)第二季度的影(yǐng)響，京東持續經營業務淨收入實際上(shàng)下滑（421.7-170=251.7）億元，雖然京東618取得(de)了有(yǒu)史以來(lái)最好的成績，但(dàn)這很(hěn)大(dà)程度上(shàng)消耗了京東用戶第二季度所有(yǒu)的消費潛力，看上(shàng)去京東營收增長的天花(huā)闆真的來(lái)了。

于京東而言這并不算(suàn)一個(gè)好消息。這也不難理(lǐ)解，為(wèi)什麽在618剛剛不去不久，又聯手沃爾瑪展開(kāi)了“88購物節”，營收增長的壓力确實正在困擾着京東。至于淨利潤大(dà)幅下滑，這和(hé)京東618的流血營銷恐怕離不開(kāi)關系，競争對手們的集體(tǐ)入場(chǎng)不僅稀釋了原本屬于京東的注意力，讓京東從外部獲取流量的成本倍增。這也讓京東需要投入更多(duō)的成本進行(xíng)價格戰。

消費升級下的新零售，京東卻隻做(zuò)對了一半

在過去半年，電(diàn)商行(xíng)業聊得(de)最多(duō)的一個(gè)關鍵詞就是“消費升級”，何謂“消費升級”用一句直白的話(huà)來(lái)解釋，那(nà)就是互聯網群體(tǐ)已經過了買便宜貨、買高(gāo)性價比的階段，他們開(kāi)始對品質有(yǒu)了更高(gāo)的需求，他們開(kāi)始需要在更好的場(chǎng)景中進行(xíng)消費。

這種消費升級的驅動，其實也給電(diàn)商平台帶來(lái)了新的挑戰。幾乎在同一時(shí)間(jiān)阿裏和(hé)京東都提出了要發力“新零售”，但(dàn)雙方卻對新零售出現了很(hěn)大(dà)的分歧。劉強東認為(wèi)第四次零售革命是成本、效率與體(tǐ)驗進一步提升，而馬雲則認為(wèi)新零售的核心是從向消費者銷售商品轉向服務消費者。

劉強東和(hé)馬雲對零售業未來(lái)的思考都沒有(yǒu)錯誤，但(dàn)這卻造成了兩家(jiā)公司布局很(hěn)大(dà)的差異化。

具體(tǐ)來(lái)看，劉強東更多(duō)是希望京東能夠成為(wèi)中國商業零售領域基礎設施的提供商，并将已有(yǒu)的供應鏈、數(shù)據、物流優勢充分向社會(huì)開(kāi)放。而馬雲則提出的是“融合”，在他看來(lái)，零售的核心元素是數(shù)字化，是大(dà)數(shù)據驅動的線上(shàng)線下融合，馬雲認為(wèi)這種“融合”的最終結果就是消滅庫存，讓庫存管理(lǐ)得(de)更好，讓企業庫存降到零。

在過去幾個(gè)月，我們看到了京東開(kāi)始不斷強調“品質電(diàn)商”這個(gè)概念，其實這正是劉強東對零售業未來(lái)的直接體(tǐ)現，但(dàn)很(hěn)大(dà)程度上(shàng)京東卻隻是迎合了消費升級時(shí)代的部分趨勢，也即對品質的要求。但(dàn)在消費升級的驅動下，消費者不僅是商品的品質有(yǒu)了更高(gāo)的要求，他們對消費場(chǎng)景也有(yǒu)更高(gāo)的需求，重新回到線下消費是了令一個(gè)新的趨勢。

在阿裏系的新零售樣本中，盒馬鮮生(shēng)已經成為(wèi)一個(gè)樣本式的案例，在用戶端，盒馬與淘寶、支付寶會(huì)員體(tǐ)系完全打通(tōng)；在供應鏈端，盒馬已實現與天貓生(shēng)鮮、天貓超市聯合采購，背後阿裏的大(dà)數(shù)據支持、集團的系統研發能力、語音(yīn)計(jì)算(suàn)能力、配送時(shí)的算(suàn)法優化。阿裏官方甚至不止一次表态，“盒馬是阿裏探索新零售的主陣地之一。”

面對阿裏新零售取得(de)階段性的成功，京東一定程度上(shàng)是焦慮的，這讓劉強東提出要在未來(lái)五年在全國開(kāi)設超過100萬家(jiā)京東便利店(diàn)的規劃，但(dàn)這很(hěn)大(dà)程度上(shàng)隻是一個(gè)ERP接通(tōng)計(jì)劃，實際上(shàng)和(hé)新零售并沒有(yǒu)太大(dà)關系。

而在“今年目标開(kāi)50萬家(jiā)便利店(diàn)”的壓力之下，京東百萬便利店(diàn)計(jì)劃負責人(rén)杜爽也選擇離職。雖然在不久前，京東正計(jì)劃發力3C線下零售店(diàn)，但(dàn)此時(shí)此刻缺乏線下布局已經成了京東最大(dà)的短(duǎn)闆所在。

夾縫中求生(shēng)存，京東未來(lái)最大(dà)的困局在哪裏？

雖然京東本季度重新回歸虧損，如果從整體(tǐ)來(lái)看，京東本季度這份财報還(hái)是取得(de)了不少(shǎo)的突破，在營收和(hé)GMV保持高(gāo)增速的前提下，年度活躍用戶出現了不小(xiǎo)的增幅，尤其是女性消費者的顯著增加。再加上(shàng)需要持續投入的京東金融也完成了重組分割，京東物流子集團，京東保險、京東雲、京東智能和(hé)海外業務也都完成了初步的戰略布局，這家(jiā)公司正在摘掉“零售企業”的帽子。

不過，這些(xiē)新業務才剛剛起步，京東電(diàn)商業務收入占比依然高(gāo)達95%以上(shàng)。再加上(shàng)，蘇甯的反攻、天貓的北上(shàng)，這家(jiā)公司未來(lái)的發展仍然艱難重重。而具體(tǐ)來(lái)看眼下這幾大(dà)挑戰怕是當務之急。

一、品質電(diàn)商能否成為(wèi)突圍關鍵？

京東能夠從一衆電(diàn)商中脫穎而出，憑借的是自營+物流服務，這種優勢後來(lái)被劉強東定義為(wèi)“品質電(diàn)商”。在2016年世界電(diàn)商大(dà)會(huì)上(shàng)，京東商城公共事務副總裁曲越川曾分享了京東對“品質電(diàn)商”的理(lǐ)解，所謂品質其實是指的是：源頭的直采、加強品控、封閉物流全程可(kě)追溯、快速送達和(hé)優質的服務。

劉強東後來(lái)在公開(kāi)場(chǎng)合中多(duō)次表示，京東品質電(diàn)商的理(lǐ)念，越來(lái)越受到國際市場(chǎng)的認可(kě)，“連續盈利正體(tǐ)現出資本市場(chǎng)對京東模式優越性的認可(kě)。”

品質電(diàn)商到底能最終發揮多(duō)大(dà)的效應，我們尚不得(de)而知。但(dàn)近期頻繁陷入自營假貨傳聞中（GUCCI眼鏡到手變成Gucc），卻也為(wèi)京東未來(lái)的發展增加了些(xiē)許陰影(yǐng)。很(hěn)大(dà)程度上(shàng)京東面臨的這種困境，正是發力“品質電(diàn)商”遭遇的陣痛。

當消費者對海外優質商品需求不斷上(shàng)升時(shí)，“品質電(diàn)商”必須要将海外優質商品引入國內(nèi)。但(dàn)由于京東全球購都從海外經銷商那(nà)裏拿(ná)貨，這些(xiē)經銷商基本都在海外，往往隻能通(tōng)過考察經銷商資質來(lái)判斷是否是正品。而在追求業績高(gāo)速增長的壓力下，京東全球購頻繁出現假貨已成為(wèi)這家(jiā)電(diàn)商平台的嚴峻挑戰。

二、京東+騰訊陣營還(hái)能在一起多(duō)久？

幾天前，京東和(hé)百度達成了“京度計(jì)劃”戰略合作(zuò)，手機百度也将為(wèi)京東提供一級訪問入口，而與百度合作(zuò)之前，京東還(hái)與今日頭條推出過“京條計(jì)劃”。京東CEO劉強東在分析師(shī)會(huì)議上(shàng)透露，京東還(hái)會(huì)和(hé)另外一家(jiā)大(dà)型互聯網公司合作(zuò)推出一個(gè)新的計(jì)劃。

表面上(shàng)看，這是京東在不斷發掘新的流量入口，并為(wèi)這家(jiā)公司的業務擴張提供了想象力。但(dàn)深究背後，其實這是和(hé)騰訊之間(jiān)的博弈。不難發現，自京東和(hé)今日頭條達成戰略合作(zuò)後，京東财報就再沒提及騰訊入口對電(diàn)商的帶動作(zuò)用了，而後者正是騰訊一個(gè)潛在的競争對手。

就在不久前，騰訊将其“騰訊優選”項目升級為(wèi)“企鵝優選”，由騰訊在微信中提供平台和(hé)引流，并對第三方商戶進行(xíng)篩選和(hé)監管，發貨售後則均由商戶負責。騰訊投資的電(diàn)商也不在少(shǎo)數(shù)，小(xiǎo)紅書(shū)、微店(diàn)都是獨角獸量級選手，而拼好貨則更被騰訊寄希望為(wèi)微信內(nèi)的“淘寶”，再加上(shàng)小(xiǎo)程序電(diàn)商的爆發，騰訊的野心不言而喻。

其實騰訊在電(diàn)商上(shàng)的種種布局不難理(lǐ)解，電(diàn)商不僅是一個(gè)非常重要的支付場(chǎng)景，是騰訊的流量生(shēng)态中的一種變現方式，更重要的還(hái)在于電(diàn)商所産生(shēng)的消費數(shù)據是騰訊發力人(rén)工智能、信用金融等未來(lái)戰略的核心助力，而這些(xiē)數(shù)據很(hěn)明(míng)顯京東是不可(kě)能開(kāi)放給騰訊的，所以騰訊必須要自己進行(xíng)布局。

三、京東的業務創新略顯不足

其實對京東來(lái)說，擺在眼前最大(dà)的一個(gè)尴尬就是增速的放緩。一直以來(lái)，京東都以增速遠超阿裏的形象出現在衆人(rén)面前，但(dàn)這種高(gāo)速增速現在卻很(hěn)大(dà)程度上(shàng)一去不複返了。

我們來(lái)看一組簡單的數(shù)據對比，二季度京東持續經營業務淨收入達932億元人(rén)民币，同比增長43.6%；而今年5月阿裏發布2017财年第四财季财報中，阿裏巴巴集團核心電(diàn)商業務收入315.70億元人(rén)民币，同比增長47%；2017财年全年阿裏巴巴集團收入為(wèi)1582.73億元人(rén)民币，同比增長56%

在規模是京東數(shù)倍的前提下，阿裏卻擁有(yǒu)着比京東還(hái)要更快的高(gāo)增速，這也資本市場(chǎng)開(kāi)始不看好京東的關鍵所在。至于阿裏的爆發式增長，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)也離不開(kāi)阿裏的生(shēng)态布局：線下新零售、媒體(tǐ)、社交、金融、雲計(jì)算(suàn)、數(shù)字音(yīn)樂、在線視(shì)頻、內(nèi)容分發等等，這些(xiē)業務的布局又反過來(lái)拉動阿裏電(diàn)商業務的增長，這導緻在可(kě)預見的未來(lái)雙方的差距恐怕還(hái)将會(huì)越拉越大(dà)。

至于在業務創新層面上(shàng)，京東至今還(hái)沒有(yǒu)在雲計(jì)算(suàn)這樣高(gāo)科技(jì)高(gāo)利潤的業務上(shàng)取得(de)突破，在布局上(shàng)依然還(hái)是亦步亦趨地跟在阿裏巴巴和(hé)亞馬遜後面，這或許是劉強東感到焦慮的核心原因。

中國龐大(dà)的電(diàn)商發展潛力，足以讓京東成為(wèi)一家(jiā)市值超過600億美元的公司，但(dàn)比起馬雲和(hé)貝索斯放眼全球市場(chǎng)的戰略布局，劉強東仿佛總是缺少(shǎo)了點什麽。

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