經曆高(gāo)管更叠、部門(mén)調整、産品升級等一系列動作(zuò)後，騰訊想成為(wèi)一家(jiā)“全能廣告公司”，這當中，最大(dà)的阻礙來(lái)自騰訊自己。

“社交帝國”、“遊戲巨頭”之後，騰訊的下一步是成為(wèi)“全能廣告公司”        

最多(duō)的用戶資源在哪個(gè)平台、有(yǒu)限的廣告預算(suàn)如何分配，可(kě)以說是衆多(duō)中國本土企業面臨的最為(wèi)現實的問題。

而騰訊作(zuò)為(wèi)規模最大(dà)的互聯網平台之一，希望通(tōng)過「廣告+雲+人(rén)工智能+移動支付」等科技(jì)能力，“在幫助企業降低(dī)經營成本的同時(shí)、幫助其擴大(dà)營收。”騰訊首席運營官任宇昕在今年9月的“2017騰訊智慧峰會(huì)”傳遞了上(shàng)述信息。

騰訊分管在線廣告、雲、影(yǐng)業、AI 等事業部的高(gāo)管均出現在這場(chǎng)峰會(huì)上(shàng)。任宇昕将騰訊的拳頭産品一件件抛給台下的廣告主、渠道(dào)商等合作(zuò)夥伴，大(dà)屏幕上(shàng)不時(shí)閃現過《全職高(gāo)手》、《王者榮耀》等騰訊制(zhì)作(zuò)的爆款産品。

騰訊公司首席運營官任宇昕在2017騰訊智慧峰會(huì)上(shàng)發表演講

騰訊公司首席運營官任宇昕在2017騰訊智慧峰會(huì)上(shàng)發表演講

“騰訊越來(lái)越像一家(jiā)廣告公司了。”來(lái)自一家(jiā)傳統 4A 廣告公司的 Dylan 坐(zuò)在台下，心裏五味雜陳，他對钛媒體(tǐ)記者說到：“老牌4A 的人(rén)幾乎都到齊了。前幾年大(dà)家(jiā)還(hái)不屑于和(hé)騰訊競争，但(dàn)微信起來(lái)後，社交廣告效果驚人(rén)，現在都是過來(lái)學習的。”

這已經是騰訊第十次舉辦“智慧峰會(huì)”。

自2008年起，騰訊在每一年的秋天都要集合當時(shí)最受重視(shì)的産品條線，用案例展示的形式向廣告主“秀肌肉”。從2012、13年頻繁出現的騰訊微博、微視(shì)；2014年的在線視(shì)頻、再到今年首次上(shàng)台的雲計(jì)算(suàn)、AI 等業務，十年的智慧峰會(huì)，幾乎也是騰訊系産品此消彼長的曆史印迹。

除了産品，另一處巨變體(tǐ)現在高(gāo)管更叠上(shàng)——前九年從未缺席的騰訊集團高(gāo)級執行(xíng)副總裁劉勝義，在2017年3月被調任為(wèi)騰訊廣告主席、集團市場(chǎng)與全球品牌主席後，悄然退出了這一年的峰會(huì)；而原本擔任騰訊公司首席運營官的任宇昕，在宣布兼任網絡媒體(tǐ)事業群（Online Meida Group，以下簡稱 OMG）總裁後，成為(wèi)了此次大(dà)會(huì)的主角。

這也是任宇昕第一次參加智慧峰會(huì)。翻看任宇昕過去的履曆，這位2000年加入騰訊的“老人(rén)”曾執掌過 、IEG（nteractive Entertainment Group 互動娛樂事業群I）、MIG（Mobile Internet Group 移動互聯網事業群）兩大(dà)事業群；而在正式領銜 OMG 後，騰訊內(nèi)部傳統三大(dà)業務全部歸在任宇昕的管轄範圍。這也對外界釋放出訊号：在微視(shì)、微博産品相繼關閉、品牌廣告表現平平後，由任宇昕執掌的 OMG 事業部即将迎來(lái)一場(chǎng)新變革。

“一個(gè)騰訊”

“ONE TENCENT”是騰訊今年智慧峰會(huì)的主題，相比對外汲取外界新興的營銷手段與技(jì)術(shù)，如今的騰訊更需要在內(nèi)部理(lǐ)清架構，整合資源。

騰訊公司副總裁鄭香霖這樣解釋 ONE TENCENT ：“騰訊有(yǒu)那(nà)麽多(duō)內(nèi)容和(hé)産品分散在各個(gè)事業群裏，我們想通(tōng)過OMG 這個(gè)最簡易的窗口，把技(jì)術(shù)、數(shù)據和(hé)內(nèi)容整合成解決方案給到用戶。”

騰訊公司副總裁鄭香霖

騰訊公司副總裁鄭香霖

這當中的關鍵詞就是“整合”。

由于産品分散，品牌商一旦想在騰訊跨部門(mén)的産品進行(xíng)聯合投放，當中就需要對接兩撥不同的體(tǐ)系；另外，即便同屬于騰訊系的産品，由于隸屬不同事業群，其用戶數(shù)據也未能完全打通(tōng)，這對于廣告主渴求的定位用戶畫(huà)像來(lái)說，會(huì)在一定程度下缺失精準度。

而在任宇昕調任至OMG 後，騰訊對其職責的解讀中有(yǒu)重要一項：“進一步整合公司資源，加大(dà) OMG 與 IEG 在內(nèi)容和(hé)娛樂生(shēng)态方面的戰略聯動。”

事實上(shàng)，不止是有(yǒu)着騰訊新聞、視(shì)頻、天天快報、企鵝影(yǐng)視(shì)等産品的 OMG 與包含騰訊文學、動漫、影(yǐng)業在內(nèi)的 IEG，任宇昕要做(zuò)的，是要把騰訊內(nèi)部原本各自出擊的産品資源，形成一個(gè)更具“吸金”價值的整體(tǐ)。

“這個(gè)想法終于被提出來(lái)了。”騰訊企點市場(chǎng)營銷副總裁王祥宇有(yǒu)些(xiē)興奮，他告訴钛媒體(tǐ)記者，作(zuò)為(wèi)幫助企業客戶提供CCM 服務（Customer Communication Management 客戶溝通(tōng)管理(lǐ)工具）的騰訊企點，它既需要在微信、QQ 的前端為(wèi)客戶提供溝通(tōng)工具，也需要借用底層數(shù)據幫助客戶完成後端的營銷——這本身就是一個(gè)整合的過程。

而随着“整合”上(shàng)升為(wèi)騰訊的戰略性動作(zuò)，對于歸屬在騰訊 SNG（Social Network Group 社交網絡事業群）的企點來(lái)說，也能在資源與需求的流動中得(de)到更多(duō)機會(huì)。騰訊企點銷售與解決方案副總裁母小(xiǎo)海也談到，當客戶采買廣告時(shí)，更希望拿(ná)到一個(gè)完整的營銷方案來(lái)提高(gāo)轉化，而不僅僅是某一個(gè)工具。

“OMG 就好像是大(dà)姐姐，企點就是位很(hěn)小(xiǎo)的弟弟，今天姐姐把弟弟帶出來(lái)，是因為(wèi)弟弟的能力已經逐漸成熟，足夠以姐弟的方式一體(tǐ)化呈現出來(lái)了。”王祥宇這樣比喻，這在一定程度上(shàng)也反映出“一個(gè)騰訊”的實現狀态——數(shù)據互通(tōng)、技(jì)術(shù)互通(tōng)、甚至業務互通(tōng)，曾經獨立的事業群開(kāi)始以更親密的姿态進行(xíng)合作(zuò)，目的隻有(yǒu)一個(gè)：争取客戶。

全能廣告公司

盡管遊戲仍然占據了騰訊财報營收中的大(dà)頭，但(dàn)廣告正成為(wèi)越來(lái)越被重視(shì)的“造血”方式。

拿(ná)最近的财報來(lái)說，在8月16日公布的騰訊财報中：2017 年第二季度，騰訊總收入為(wèi)人(rén)民币 566.06 億元，其中網絡遊戲貢獻了238.61 億元，但(dàn)相比其39%的增長；錄得(de)101.48 億元的網絡廣告展現出更強的增長潛力，當中媒體(tǐ)廣告收入增長 48%，以微信朋友(yǒu)圈、公衆賬号為(wèi)代表的社交廣告更是達到61%的漲幅。

縱觀騰訊能夠提供的廣告形式：不論是網站(zhàn)、視(shì)頻中展現的強曝光品牌廣告；還(hái)是朋友(yǒu)圈、公衆号、甚至小(xiǎo)程序內(nèi)跳(tiào)轉的效果廣告；甚至是與《王者榮耀》、《全職高(gāo)手》相關的 IP 周邊互動，可(kě)以說，騰訊以社交、內(nèi)容為(wèi)主導的産品矩陣天然為(wèi)廣告提供了土壤（钛媒體(tǐ)曾在今年5月報道(dào)了《全職高(gāo)手》與麥當勞的主題門(mén)店(diàn)合作(zuò)項目。）

騰訊旗下 IP《全職高(gāo)手》與麥當勞合作(zuò)旗艦店(diàn)。

騰訊旗下 IP《全職高(gāo)手》與麥當勞合作(zuò)的旗艦店(diàn)。

廣告主對數(shù)據的青睐更是助推了騰訊的效果廣告業務。在賬号互聯的騰訊系産品中，用戶看視(shì)頻、讀新聞、玩遊戲等種種行(xíng)為(wèi)均已被記錄并形成相應的興趣标簽，品牌可(kě)以根據這些(xiē)标簽，進行(xíng)更精準的營銷與推送。

“營銷往往會(huì)存在偏差，你(nǐ)認定的市場(chǎng)與用戶，不見得(de)是你(nǐ)的産品的真實受衆。”騰訊網絡媒體(tǐ)事業群副總裁栾娜對钛媒體(tǐ)記者說到。在栾娜看來(lái)，數(shù)據之于營銷，解決的是三個(gè)核心問題：找到對的人(rén)（精準定位）——這些(xiē)人(rén)喜歡什麽（興趣标簽）——怎麽和(hé)這些(xiē)人(rén)有(yǒu)深度的互動（多(duō)元化營銷）。

“有(yǒu)一個(gè)汽車(chē)客戶，他以為(wèi)他的用戶都喜歡許巍的歌(gē).可(kě)當我們把這批用戶匹配進數(shù)據庫後，發現用戶喜歡聽(tīng)的其實是張傑。”栾娜舉例到。相似的情況還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)，通(tōng)過用戶畫(huà)像的甄别，母嬰品牌可(kě)以區(qū)分用戶是“90後”的一胎媽媽還(hái)是“70後”的二胎媽媽；手機品牌會(huì)發現請(qǐng)的大(dà)牌代言人(rén)并不合三四線用戶的胃口，從而在投放與品牌活動中作(zuò)出調整。

騰訊正變成一家(jiā)“全能廣告公司”。

與創意導向的廣告公司不同，騰訊有(yǒu)基于自家(jiā)産品體(tǐ)系的數(shù)據來(lái)源；與資源導向的媒介渠道(dào)不同，騰訊在給出曝光的同時(shí)，還(hái)能知道(dào)賣給了誰，怎麽讓用戶再次購買，以及用戶還(hái)願意繼續買些(xiē)什麽。而當國內(nèi)諸如 W、Anomaly 這樣的創業熱店(diàn)興起，今年8月，騰訊 OMG 在內(nèi)部成立了品牌故事編輯室，分别專注泛資訊、直播、社會(huì)、文化、财經科技(jì)、汽車(chē)等內(nèi)容品類，在騰訊現有(yǒu)的産品與傳播路徑中，幫助品牌産出調性相符的內(nèi)容。

“整合”之年

“整合”已經成為(wèi)營銷行(xíng)業今年的關鍵詞。

無獨有(yǒu)偶，今年同樣是阿裏巴巴旗下數(shù)字營銷平台“阿裏媽媽”的十周年。8月，阿裏媽媽舉辦十周年營銷峰會(huì)，主題是“All In One”，天貓、影(yǐng)業、優酷等公司高(gāo)層悉數(shù)出席。

同樣在8月，奧美中國在無錫召開(kāi)大(dà)會(huì)，宣布執行(xíng)奧美全球主席兼首席執行(xíng)官John Seifert提出的“一個(gè)奧美”改革計(jì)劃，這一舉動意味着，奧美集團旗下的各個(gè)子品牌，如奧美公關、奧美廣告、奧美互動等，都将被轉為(wèi)一個(gè)單一品牌“Ogilvy”來(lái)經營。

在騰訊此次智慧峰會(huì)中，電(diàn)通(tōng)安吉斯旗下媒介傳播機構 dentsu X 展示出新近成立的dxLab（電(diàn)通(tōng)傳媒實驗室）中的研發成果，包括智能手機和(hé)機器(qì)人(rén)組合RoBoHoN、護理(lǐ)機器(qì)人(rén)Sota、以及可(kě)用不同角度觀看體(tǐ)育賽事直播的 LiveLike VR。

dxLab（電(diàn)通(tōng)傳媒實驗室）中的研發成果，包括智能手機和(hé)機器(qì)人(rén)組合RoBoHoN、護理(lǐ)機器(qì)人(rén)Sota

dxLa（電(diàn)通(tōng)傳媒實驗室）中的研發成果：智能手機和(hé)機器(qì)人(rén)組合RoBoHoN、護理(lǐ)機器(qì)人(rén)Sota。

在電(diàn)通(tōng)國際業務中心“國際媒體(tǐ)和(hé)數(shù)碼室媒體(tǐ)解決方案部”部長小(xiǎo)島哲郎看來(lái)，将線下的硬件布局與線上(shàng)的營銷方式整合在一起，既可(kě)以提升消費者接觸品牌的體(tǐ)驗，同樣也增加了獲取用戶數(shù)據來(lái)源的入口。“在複雜的媒體(tǐ)環境下，我們不應該單純追求媒體(tǐ)選擇和(hé)投放的優化，更重要的是如何影(yǐng)響和(hé)改變用戶的心态和(hé)認知。”小(xiǎo)島哲郎對钛媒體(tǐ)記者說到。

數(shù)據成為(wèi)這場(chǎng)“整合”戰役中争奪的關鍵。在北京電(diàn)通(tōng)傳媒媒介群總監金轶倫眼中，廣告公司在進行(xíng)消費者洞察時(shí)的傳統抽樣調查，獲得(de)的更多(duō)是“小(xiǎo)數(shù)據”，可(kě)以回答(dá)諸如“為(wèi)什麽有(yǒu)的文案可(kě)以激勵消費者”這樣的定性問題，但(dàn)一旦到後續的傳播環節，還(hái)是需要更多(duō)圍繞消費者行(xíng)為(wèi)的“大(dà)數(shù)據”。

騰訊也在內(nèi)部重新整理(lǐ)各個(gè)産品的數(shù)據庫。但(dàn)這種整合并不容易。同樣一個(gè) QQ 号背後的用戶标簽，在騰訊視(shì)頻內(nèi)的标簽是“小(xiǎo)鎮男性”，在天天快報內(nèi)的标簽是“青年才俊”，這就需要将産品數(shù)據融合在一起，生(shēng)成一個(gè)更精準的用戶畫(huà)像。

這場(chǎng)正在騰訊內(nèi)部發生(shēng)的整合包括産品、技(jì)術(shù)、數(shù)據、業務部門(mén)等多(duō)個(gè)方面，栾娜也在采訪中特意強調“ONE TENCENT”的概念。

“我們不想強調 ONE，隻是想強調整合。從我來(lái)騰訊的第一天開(kāi)始，就一直在思考整合，但(dàn)以往的整合，往往都是某個(gè)特定領域的，有(yǒu)些(xiē)隻對媒介進行(xíng)整合，有(yǒu)些(xiē)隻對渠道(dào)進行(xíng)整合，随着騰訊泛娛樂商業化平台的構建，我發現這時(shí)才可(kě)以做(zuò)真正的整合。”栾娜坦言。

騰訊網絡媒體(tǐ)事業群副總裁栾娜

騰訊網絡媒體(tǐ)事業群副總裁栾娜

這如同一場(chǎng)競賽。騰訊的對手可(kě)以是阿裏媽媽，也可(kě)以是奧美和(hé)電(diàn)通(tōng)。在數(shù)字營銷已經頗為(wèi)成熟的中國市場(chǎng)，大(dà)公司們都在用“整合”為(wèi)自己增加砝碼，來(lái)比拼誰的數(shù)據更多(duō)，誰的用戶畫(huà)像更精準，誰就能為(wèi)品牌主帶去更高(gāo)的銷售轉化，

在接受钛媒體(tǐ)記者的采訪中，栾娜還(hái)談到了騰訊廣告體(tǐ)系與阿裏巴巴旗下數(shù)字營銷平台“阿裏媽媽”的不同。

“電(diàn)商平台也會(huì)茫然。”栾娜說到。如果說電(diàn)商得(de)出的用戶畫(huà)像是根據購買完成的結果，社交與內(nèi)容産品中的用戶标簽更容易在前端判斷用戶可(kě)能會(huì)産生(shēng)的購買興趣。

這當中也存在顯著差異。“對于用戶來(lái)說，往往是意願形成了就會(huì)選擇購買，而電(diàn)商提供的搜索、精選與物流服務已經是最後的環節，這時(shí)用廣告施加的影(yǐng)響已經很(hěn)小(xiǎo)了，前端分析的過程才是營銷最核心的東西。

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