廈門(mén)網絡公司2020年底，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計(jì)顯示，中國網民規模達到9.4億；而阿裏的移動月活為(wèi)8.74億，相當于京東+拼多(duō)多(duō)用戶之和(hé)。

這裏包含三點重要信息：第一，電(diàn)商的主戰場(chǎng)仍舊(jiù)是阿裏系；第二，增量用戶隻會(huì)越來(lái)越少(shǎo)，存量用戶的争奪隻會(huì)越來(lái)越激烈；第三，四海無閑人(rén)，差不多(duō)所有(yǒu)網民都來(lái)阿裏系購物了。

如何深挖存量用戶的潛力？阿裏祭出了三闆斧：一是分人(rén)群運營，二是新品戰略，三是all in內(nèi)容。分别對應用戶戰略、商品戰略和(hé)內(nèi)容戰略。

這篇文章，主要講一下電(diàn)商3次變革：從流量運營到用戶運營，再到品牌運營。

1電(diàn)商第一次變革：人(rén)找貨，搜索為(wèi)王，流量運營

早期上(shàng)淘寶大(dà)學的老電(diàn)商人(rén)，都會(huì)四處打聽(tīng)淘寶搜索排名的算(suàn)法……後來(lái)的商家(jiā)無師(shī)自通(tōng)找到了門(mén)道(dào)，例如發現銷量、遞增、坑産等指标的權重非常高(gāo)，平台先後采用30天賽馬到7天賽馬機制(zhì)，于是就誕生(shēng)了各種“黑(hēi)科技(jì)”玩法。隻要簡單粗暴把銷量排名刷上(shàng)去，就能“一夫當關、萬夫莫開(kāi)”，牢牢卡住關鍵詞流量入口。

因此，第一次流量分配革命，就是搜索為(wèi)王，俗稱“人(rén)找貨”，核心是流量運營，顧客不是“人(rén)”，而是流量。主動權在顧客，需要什麽就搜索什麽；商家(jiā)競争的焦點就是争排名，守株待兔，等待顧客搜索過來(lái)。

在組織層面，運營中心化，業績主要依賴運營和(hé)推廣技(jì)術(shù)。

在商品層面，一個(gè)鏈接吃(chī)三年，也不需要太多(duō)的創新。所以産品叠代緩慢，款式、賣點和(hé)視(shì)覺相互抄襲。這真不是誇張，我們看數(shù)據知道(dào)了：10年前，淘系每年發布新品不到50萬款，跟2019年發布新品1.2億款相比，相差240倍！

因此，數(shù)據背後，說明(míng)現在的電(diàn)商已經進化了好幾個(gè)時(shí)代。

2電(diàn)商第二次革命：貨找人(rén)，推薦為(wèi)王，用戶運營

2018年雙十一，阿裏曆史上(shàng)首次出現推薦流量超過搜索流量。

2019年全年，搜索流量下滑1/3，由推薦流量填補了這個(gè)空(kōng)白。

2020年，服裝、化妝品等類目的很(hěn)多(duō)頭部商家(jiā)，推薦流量占比超過80%！

這對于小(xiǎo)而美的細分特色品牌非常有(yǒu)利，因為(wèi)以前大(dà)家(jiā)都在一個(gè)大(dà)池子裏面撈魚，頭部商家(jiā)船(chuán)大(dà)網大(dà)，具有(yǒu)碾壓優勢，卡住入口，留給小(xiǎo)品牌的機會(huì)很(hěn)少(shǎo)。如今，顧客根據标簽被分配到一個(gè)個(gè)不同的池子裏，細分特色小(xiǎo)品牌也可(kě)以在屬于自己的差異化池子中撈魚，這樣就保護了消費生(shēng)态的多(duō)樣化。

3電(diàn)商第三次革命：人(rén)找貨，品牌為(wèi)王，品牌運營

你(nǐ)沒看錯，第三次又回到了“人(rén)找貨”。不過，這次不是顧客盲目搜索産品進行(xíng)全網比價，而是沖着品牌去的。對于品牌的忠實粉絲來(lái)說，哪怕跑遍天涯海角也會(huì)找到你(nǐ)！

上(shàng)面提到，推薦算(suàn)法和(hé)人(rén)群的差異化，給細分特色小(xiǎo)品牌留下發展空(kōng)間(jiān)，當建立了品牌美譽度和(hé)忠誠度，就會(huì)沉澱大(dà)批專屬用戶，專屬用戶是其他品牌搶不走的，小(xiǎo)品牌就會(huì)成長為(wèi)大(dà)品牌。例如江南布衣的會(huì)員銷售額占比68%，戎美女裝（下單二次以上(shàng)）老客戶銷售貢獻占比88%，這都是品牌忠實用戶不斷壯大(dà)的結果。

然而，平台的規則就是一把雙刃劍——小(xiǎo)品牌通(tōng)過占領差異化的人(rén)群包，切分了大(dà)品牌的蛋糕；當小(xiǎo)品牌變成了大(dà)品牌，同樣也會(huì)被其他小(xiǎo)品牌通(tōng)過細分定位，不斷搶走蛋糕。

假設你(nǐ)搜索、收藏和(hé)加購了某款連衣裙，那(nà)麽系統就會(huì)根據價格帶、關鍵詞、款式和(hé)風格等相似性，給你(nǐ)推薦一大(dà)波同款給你(nǐ)選擇，這樣會(huì)嚴重幹擾顧客的抉擇思路，可(kě)能導緻顧客流失去了競品店(diàn)鋪。

此時(shí)，平台邏輯和(hé)品牌邏輯就發生(shēng)了沖突——平台的立場(chǎng)，是希望提供更多(duō)選擇，總有(yǒu)一款适合你(nǐ)，讓每個(gè)顧客不能空(kōng)手而歸；品牌的立場(chǎng)，就是希望顧客不要朝秦暮楚，而應該忠誠于品牌……

4用戶運營：賣貨模式的終結者

當前，大(dà)部分電(diàn)商公司處于從流量運營向用戶運營轉型的過程中；少(shǎo)部分頭部商家(jiā)處于從用戶運營向品牌運營轉型過程中。總體(tǐ)來(lái)說，無論現在和(hé)未來(lái)，用戶運營、分人(rén)群運營，都是繞不過的重大(dà)命題。

（1）中顆粒度的用戶運營——品牌層面

在品牌層面，我們需要明(míng)确人(rén)群細分定位。例如完美日記定位于“大(dà)牌平替版”的國貨美妝，瞄準國內(nèi)追求性價比的18-28歲年輕女性人(rén)群。戎美定位于日系高(gāo)端女裝，目标人(rén)群為(wèi)25-45歲的成熟、知性的白領女性。

顯然，品牌定位，就直接決定了目标人(rén)群的标簽和(hé)畫(huà)像。接下來(lái)，我們需要開(kāi)展大(dà)量艱巨而細緻的工作(zuò)。

① 産品創新：針對目标人(rén)群需求和(hé)偏好，進行(xíng)産品開(kāi)發與創新叠代。

② 渠道(dào)推廣：在淘寶、天貓、京東等平台上(shàng)進行(xíng)人(rén)群定向推廣。

③ 視(shì)覺營銷：圍繞人(rén)群偏好進行(xíng)視(shì)覺營銷，包括：賣點企劃、平面設計(jì)、店(diàn)鋪裝修、外觀包裝、活動主題、短(duǎn)視(shì)頻、淘寶直播、模特代言、主圖、車(chē)圖、鑽圖、關鍵詞、詳情頁、商品文案、海報、承接頁，等等。

④ 內(nèi)容傳播：圍繞目标人(rén)群喜好進行(xíng)內(nèi)容企劃與傳播，包括淘寶直播、會(huì)員群、微淘、抖音(yīn)、小(xiǎo)紅書(shū)、快手等平台的內(nèi)容、短(duǎn)視(shì)頻、直播和(hé)KOL種草等。

（2）微顆粒度的用戶運營——私域流量

私域流量運營，聽(tīng)起來(lái)高(gāo)大(dà)上(shàng)，不明(míng)覺厲，實際上(shàng)商家(jiā)都是搞幾百個(gè)手機，加粉，頻繁推送廣告，騷擾顧客。因此，我們要理(lǐ)性看待，并非所有(yǒu)的産品和(hé)行(xíng)業都适合搞私域流量運營，一窩蜂上(shàng)，沒意義。

廣義的私域流量運營，包括淘內(nèi)、社交渠道(dào)和(hé)微信端等。在淘內(nèi)，私域運營包括微淘、會(huì)員群、專屬客服、會(huì)員權益與營銷等，現在商家(jiā)越來(lái)越重視(shì)這塊，設立專人(rén)專崗來(lái)操作(zuò)，将圖文內(nèi)容、直播、專屬活動、上(shàng)新優惠、會(huì)員權益等結合起來(lái)，實現召回、激活和(hé)轉化收割的目标。

商家(jiā)更感興趣的還(hái)是微信端的私域運營，對于已經加入微信的老顧客，要根據其購買行(xíng)為(wèi)及偏好，進行(xíng)标簽分組。然後針對不同的分組，推送差異化的內(nèi)容、産品及促銷活動，進行(xíng)精細化運營和(hé)維護。

（3）細顆粒度的用戶運營——店(diàn)鋪層面

對于已經進店(diàn)的訪客，可(kě)以通(tōng)過商家(jiā)後台提供的智能人(rén)群導購工具，針對不同的人(rén)群，采用不同産品、活動和(hé)權益，進行(xíng)精細化觸達與轉化。目前已超過30萬商家(jiā)使用了這個(gè)工具。

例如，認養一頭牛旗艦店(diàn)通(tōng)過智能人(rén)群導購工具，讓不同标簽的人(rén)群，進入店(diàn)鋪後看到頁面和(hé)産品也不相同。例如針對“精緻媽媽”，推薦全脂純牛奶，适合擁有(yǒu)1周歲以上(shàng)的家(jiā)庭成員共同飲用；針對“都市藍(lán)領”，則更多(duō)推送含糖酸奶，用來(lái)配合面包做(zuò)早餐……分人(rén)群運營後，頁面轉化數(shù)據比之前提升7%-10%，這意味着推薦的精準度明(míng)顯提升。

再如，今年雙十一期間(jiān)，蘇甯易購官方旗艦店(diàn)針對不同人(rén)群推送不同權益，針對360天未在店(diàn)鋪産生(shēng)購買行(xíng)為(wèi)的人(rén)發放新人(rén)券，針對平台實時(shí)判定的大(dà)促高(gāo)潛人(rén)群發放限時(shí)加磅權益等，結果店(diàn)鋪新客權益核銷率達到10%以上(shàng)，新客轉化率大(dà)幅提升。

（4）大(dà)顆粒度的用戶運營——平台層面

平台層面的用戶運營，主要是達摩盤八大(dà)策略人(rén)群及應用。2019年雙十一前夕，天貓聯手貝恩咨詢公司共同提出策略人(rén)群運營方法論，并在全球範圍內(nèi)，首次利用天貓和(hé)淘寶平台數(shù)億全量大(dà)快消的人(rén)、貨、場(chǎng)數(shù)據，将消費者劃分為(wèi)特征鮮明(míng)的八大(dà)策略人(rén)群。

8大(dà)策略人(rén)群包括：資深中産、都市藍(lán)領、新銳白領、小(xiǎo)鎮中老年、精緻媽媽、小(xiǎo)鎮青年、都市銀發、GenZ（Z世代）。人(rén)群分類已經固化在平台系統和(hé)工具之中，屬于推薦算(suàn)法和(hé)用戶運營的底層邏輯，商家(jiā)靈活運用，可(kě)以實現人(rén)、貨、場(chǎng)的精準高(gāo)效匹配，最終成就“以消費者為(wèi)中心創造價值”的數(shù)字化轉型。

（5）小(xiǎo)顆粒度的用戶運營——流量層面

針對非顧客、潛在顧客、新顧客和(hé)老顧客，進行(xíng)種草、拉新、收割和(hé)維護等操作(zuò)。

店(diàn)鋪需要突破和(hé)發展，盲目的推廣投入并無意義，我們需要調整參數(shù)和(hé)範圍，測試、擴大(dà)和(hé)沉澱更多(duō)精準的人(rén)群包。

例如，在種草階段，某女裝店(diàn)鋪對目标人(rén)群的标簽進行(xíng)組合與篩選，從用戶特征、品類特征、渠道(dào)特征、私域特征四個(gè)維度，做(zuò)交叉、合并或排除，再結合不同的優質關鍵詞圈人(rén)，運用超推/鑽展/直通(tōng)車(chē)等創意+營銷活動+優化詳情頁，一步步測試和(hé)優化數(shù)據，找出對店(diàn)鋪感興趣的人(rén)群包，觸達與種草，讓非顧客變成了潛在顧客或新顧客。

在拉新和(hé)收割階段，對于人(rén)群運營的顆粒度就更加精細了，例如“針對近30天通(tōng)過手淘推薦, 有(yǒu)加購/收藏/下單未支付的消費者”、““30天內(nèi)高(gāo)頻詞訪問、收藏、加購，但(dàn)180天內(nèi)未購買的用戶”等精準人(rén)群包進行(xíng)二次觸達，讓潛在顧客變成新客戶。

在維護階段，通(tōng)過持續上(shàng)新、專屬活動、會(huì)員權益、內(nèi)容創新等方式，對新客戶進行(xíng)再次推廣觸達，對老客戶進行(xíng)激勵，讓新客戶變成老客戶，讓老客戶産生(shēng)更多(duō)的複購。

5組織變革：去運營中心化，多(duō)兵種聯合作(zuò)戰

當用戶運營成為(wèi)标配和(hé)常态，在組織層面，需要 “去運營中心化”，不是說運營不重要，而是說運營不再是電(diàn)商公司唯一的中心，不再是業績的唯一驅動力。

在第二次革命浪潮之下，我們需要深入研究用戶特征和(hé)偏好，集中力量打磨符合用戶需求與偏好的産品，設計(jì)符合顧客品味和(hé)調性的視(shì)覺，做(zuò)好服務和(hé)供應鏈，從而赢得(de)目标人(rén)群認可(kě)，讓點擊、停留、收藏、加購、詢單、下單、複購等指标更加優秀，從而讓系統收錄這些(xiē)數(shù)據，馴化系統，最終讓系統不斷推薦精準的用戶，從而形成正向循環。

——以上(shàng)這一套組合拳的打法，就不是運營一個(gè)部門(mén)可(kě)以完成的，需要運營、品牌、産品、客服、視(shì)覺和(hé)供應鏈等各職能中心共同努力，多(duō)兵種聯合作(zuò)戰，才有(yǒu)機會(huì)勝出。

（廈門(mén)網絡公司文章來(lái)自今日頭條）