摘要： 面對亞馬遜Echo，谷歌(gē)在産品和(hé)商業上(shàng)，展開(kāi)了教科書(shū)式的攻擊，極富策略。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（中篇）：谷歌(gē)的策略突圍和(hé)鋒銳進擊        

說起智能音(yīn)箱，亞馬遜Echo是當之無愧的霸主。早在2011年，亞馬遜就在秘密研發Echo。到2016年底，亞馬遜已經擊敗傳統音(yīn)箱巨頭Sonos，取得(de)在線音(yīn)箱份額第一的霸主地位（數(shù)據來(lái)源：Strategy Analytics）。

Echo的确是一家(jiā)獨大(dà)，但(dàn)這個(gè)市場(chǎng)并不平靜，16年11月，Google Home正式發售。打響了互聯網巨頭之間(jiān)智能音(yīn)箱之戰。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（中篇）：谷歌(gē)的策略突圍和(hé)鋒銳進擊        

從數(shù)據層面，Google Home的表現不算(suàn)差。在16年Q4季度，在全球智能音(yīn)箱市場(chǎng)搶下10%的份額。這個(gè)份額也在不斷擴大(dà)，到17年的4月底，Google Home占到全美語音(yīn)類音(yīn)箱份額的23.8%（數(shù)據來(lái)源：Strategy Analytics,Emarketer）。

從8:1 到 3:1，背後的競争格局的變化是緻命。商業上(shàng)，如果市場(chǎng)參與者的份額小(xiǎo)于最大(dà)競争者的1/4，是不可(kě)能有(yǒu)效地發起競争攻擊。亞馬遜如果想保持一家(jiā)獨大(dà)的态勢，務必把Google Home的份額遏制(zhì)在20%以下。而現在，顯然不行(xíng)了。

短(duǎn)短(duǎn)半年，Google Home已經成為(wèi)Echo一個(gè)不可(kě)忽視(shì)的競争對手。

當下，無論是國內(nèi)還(hái)是國外，音(yīn)箱大(dà)戰都剛剛開(kāi)始。谷歌(gē)這場(chǎng)和(hé)亞馬遜的對弈，是一場(chǎng)極其經典的案例。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（中篇）：谷歌(gē)的策略突圍和(hé)鋒銳進擊        

紅旗烈烈，戰鼓轟鳴。回看Google Home的發展曆程，可(kě)以劃分為(wèi)兩大(dà)階段，以2016年末為(wèi)節點。第一階段為(wèi)單點突破，Google Home攻破了Echo的外線防禦，以差異化特性被人(rén)們接受；第二階段是攻城略地，針對Echo的場(chǎng)景技(jì)能展開(kāi)了鋒銳的進擊。

一、Echo的外線防禦：對弈模型的三大(dà)要素

1、還(hái)原商戰博弈，得(de)先建商戰模型

“商戰需要的不是隻言片語的情報和(hé)觀點，需要的，是一整套作(zuò)戰體(tǐ)系。”

關于智能音(yīn)箱的商業評論有(yǒu)很(hěn)多(duō)，如果有(yǒu)文章說：Google Home的優雅設計(jì)和(hé)多(duō)樣配色，是它搶奪Echo用戶，尤其是女性用戶的主要原因。

你(nǐ)認為(wèi)有(yǒu)道(dào)理(lǐ)嗎？顯然，這個(gè)觀點是不嚴謹的。

商業對弈的因素有(yǒu)很(hěn)多(duō)。如果産品設計(jì)是其中一個(gè)要素，同級别的要素還(hái)有(yǒu)哪些(xiē)？比它重要的要素是什麽？要客觀诠釋音(yīn)箱之戰，必須建立完整全面的商戰對弈模型。

2、模型的構建

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和(hé)傳統行(xíng)業不同，在前沿科技(jì)領域，商戰的博弈，往往是由産品驅動的。對此，我們拆解經典的4P理(lǐ)論。把Price、Promotion和(hé)Place歸為(wèi)Purchase，把Product拆解為(wèi)Hardware、Software。在這三類元素下，尋找用戶真正關心的核心要素。

參考Echo和(hé)Google Home分别在亞馬遜和(hé)Bestbuy上(shàng)的曆史評論數(shù)據，我們可(kě)以統計(jì)得(de)出關鍵詞的提及率。因為(wèi)Google Home和(hé)Echo的數(shù)據來(lái)自不同平台，我們不能做(zuò)縱向比較。橫向上(shàng)，我們以關鍵詞：Speaker作(zuò)為(wèi)基準，可(kě)以看出，Music和(hé)Answer提及率是最高(gāo)的，Design提及率相對比較低(dī)，但(dàn)沒有(yǒu)低(dī)于基準值一個(gè)數(shù)量級。

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同樣，我們也發現群衆議論的其他高(gāo)頻詞彙：Chromecast和(hé)Prime。

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結合我們對行(xíng)業産品的基本認知，我們可(kě)以推演出智能音(yīn)箱商戰對弈的模型。從硬件、軟件和(hé)商業購買三個(gè)角度，一級核心要素，分别是音(yīn)質、技(jì)能（含服務）和(hé)價格。二級要素是識别、設計(jì)；聽(tīng)音(yīn)樂、對答(dá)；促銷、渠道(dào)。而對于亞馬遜和(hé)谷歌(gē)具體(tǐ)而言，Prime會(huì)員和(hé)Chromecast是兩大(dà)極其重要的産品協同要素。

基于這個(gè)模型勾勒不同時(shí)期産品的狀況，我們就能還(hái)原那(nà)時(shí)産品對弈的全貌。

2016年10月份，Echo的現狀如下，這些(xiē)就是Google Home需要應對的外線戰場(chǎng)。

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二、Echo內(nèi)線帝國：2大(dà)場(chǎng)景、6項指令和(hé)19類技(jì)能應用

Google Home要搶奪智能音(yīn)箱市場(chǎng)，除了要考慮外線的要素博弈，還(hái)需要深入産品層面，從使用場(chǎng)景、核心指令和(hé)技(jì)能應用三個(gè)層面，做(zuò)微觀的産品解構。

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2 大(dà)場(chǎng)景

Experianand Creative Strategies 研究機構在2016年美國做(zuò)過一次用戶研究，涉及1300多(duō)名Echo用戶，研究表明(míng)有(yǒu)50.9%的用戶在廚房(fáng)使用Echo，有(yǒu)33.5%的用戶在客廳使用。廚房(fáng)是Echo使用的最高(gāo)頻場(chǎng)景，大(dà)概是因為(wèi)在廚房(fáng)烹饪的時(shí)候，最需要通(tōng)過語音(yīn)來(lái)解放雙手。

6 項指令

同樣，報告指出，Echo的用戶最高(gāo)頻使用的語音(yīn)指令有(yǒu)六類，分别是播放（自有(yǒu)）音(yīn)樂、控制(zhì)家(jiā)居、連接付費音(yīn)樂（如Spotify、Pandora服務）、設定鬧鍾、播報新聞和(hé)添加到購物清單。Echo可(kě)以做(zuò)到指令很(hěn)多(duō)，比如播天氣、查交通(tōng)、問百科、定外賣，這些(xiē)都沒有(yǒu)進前六。音(yīn)樂、家(jiā)居和(hé)計(jì)時(shí)，是最核心高(gāo)頻的三類指令。

19 類技(jì)能

上(shàng)面的6類指令，大(dà)多(duō)是Echo自帶的。亞馬遜在15年開(kāi)放了技(jì)能平台，并在17年6月底達到了驚人(rén)的1.5萬個(gè)。這1.5萬個(gè)技(jì)能，一共19大(dà)類，且可(kě)以劃分為(wèi)三大(dà)陣營。

一線陣營是音(yīn)樂影(yǐng)視(shì)、遊戲娛樂、生(shēng)活和(hé)智能家(jiā)居。這四類技(jì)能總數(shù)多(duō)，消費者關注高(gāo)。

二線陣營是教育、趣玩搞笑、新聞和(hé)效率；總量大(dà)，但(dàn)關注度一般。

邊緣陣營，有(yǒu)體(tǐ)育、财經等11類小(xiǎo)衆技(jì)能，體(tǐ)量小(xiǎo)，關注度最弱。

從使用場(chǎng)景、核心指令到技(jì)能應用，構繪了亞馬遜Echo産品全貌。而這些(xiē)，都是Google Home産品設計(jì)需要針對性考量的。

三、谷歌(gē)的策略性進攻和(hé)亞馬遜的反擊

“外線避實就虛，單點突破；內(nèi)線按圖索骥，攻城略地。敵軍可(kě)破。”

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2016.5-2016.12：Google Home的外線破局

1、一個(gè)突破口：避實就虛，繞開(kāi)海量技(jì)能，以智能對答(dá)為(wèi)核心切入

面對強大(dà)的對手，鋒利有(yǒu)效的突破點需要達到三個(gè)标準：優勢徹底，用戶感知和(hé)消費買單。——鄒大(dà)濕

在産品設計(jì)方面，要在激烈競争中獲得(de)成功，需要做(zuò)到三個(gè)要點。分别是優勢徹底、用戶感知、消費買單。正如俗話(huà)說，傷其十指，不如斷其一指。谷歌(gē)在二線要素中，選擇以對答(dá)為(wèi)突破口。并且成功實踐了以上(shàng)三個(gè)要點。

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優勢徹底：在對答(dá)方面，Google Home的優勢是十分明(míng)顯的。國外專業調研機構Stone Temple 對此做(zuò)了專業研究，問了5000個(gè)常見的問題，谷歌(gē)回答(dá)了68.1%，是亞馬遜 Alexa的3倍。

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用戶感知：谷歌(gē)回答(dá)的智能，不僅僅是數(shù)據上(shàng)的碾壓，而是在用戶層面，切切實實可(kě)以感受到的。從如下的購買者評論中可(kě)見一斑。

I have both Home and Alexa wired to my hue lights and audio. For me, it seems Google home is just easier to use. You can fumble your command and it seems to just figure it out. Whereas Alexa you have to be very precise, even with pronunciation.

                                           ——Google Home 某初期用戶評論于2016.11.8

願意買單：智能回答(dá)這個(gè)功能點，用戶是願意付費買單的。這個(gè)見解在Google Home推出之前，其實就能預料和(hé)監測。我們在同系列上(shàng)篇《亞馬遜Echo發家(jiā)史（上(shàng)篇）：入行(xíng)攪局、三維部署和(hé)挑落霸主》文章中，列舉了初期Echo 的六類用戶。其中的有(yǒu)一類流失用戶，流失的原因高(gāo)度統一，就是回答(dá)不上(shàng)，答(dá)非所問。

I purchased the Echo as a tool to answer my random questions. Over and over again, question after question her response is,“Sorry, I didn’t understand the question I heard.”                                                             —— Echo 初期用戶評論于 2015.6.25

優勢徹底、用戶感知、付費買單，Google Home 在問答(dá)這方面單點突破，成功碾碎了亞馬遜的防線。

反觀其他要素，在200美金價位下，音(yīn)質突破很(hěn)困難，谷歌(gē)就是比亞馬遜好，但(dàn)終究比不過Sonos Play 1，做(zuò)不到優勢徹底；軟件方面，海量技(jì)能是亞馬遜最強大(dà)的防禦網，谷歌(gē)避之不及；至于價格，可(kě)以比Echo低(dī)，但(dàn)論低(dī)價，49美金的Echo Dot 更低(dī)，低(dī)價支撐不起一個(gè)普遍可(kě)感知的價值點。

2、特色：設計(jì)優雅和(hé)價格親民

在核心優勢之外，Google Home還(hái)有(yǒu)兩點特色。一個(gè)是優雅的設計(jì)外觀，配合有(yǒu)不同配色的底座。和(hé)純黑(hēi)圓柱狀的Echo，形成了鮮明(míng)的對比。還(hái)有(yǒu)一點就是價格，129美金的價格，的确是比Echo 179美金便宜，但(dàn)卻不是最便宜的。設計(jì)和(hé)價格，都隻算(suàn)是Google Home的特色，還(hái)不能算(suàn)做(zuò)優勢。

除了問答(dá)、設計(jì)和(hé)價格。Google Home在音(yīn)質、識别和(hé)聽(tīng)音(yīn)樂方面，追趕Echo，在用戶層面，對這些(xiē)點的感受差别不大(dà)。

3、亞馬遜：Dot 2 代的阻擊

針對Google Home在16年底的正式發售，亞馬遜最大(dà)的阻擊動作(zuò)，是Dot 2代。Dot 1代售價89.9美金。它的定位不在于播放音(yīn)樂，而在于連接高(gāo)品質音(yīn)箱或布局多(duō)房(fáng)間(jiān)。Dot 2代在它的基礎上(shàng)，提升了語音(yīn)識别能力，更加小(xiǎo)巧，價格更低(dī)。Dot 2代的發售時(shí)間(jiān)，就在Google Home公開(kāi)售賣的前一個(gè)月。亞馬遜阻擊谷歌(gē)的心理(lǐ)，可(kě)窺測一二。

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2017.1-2017.7 谷歌(gē)的攻城略地

1、按圖索骥、攻城略地，Google Home的對 Echo 的內(nèi)線進攻

正如我們上(shàng)面所示，Echo在智能音(yīn)箱的核心場(chǎng)景、指令和(hé)技(jì)能應用方面構建起了龐大(dà)的帝國。谷歌(gē)作(zuò)為(wèi)後來(lái)者，必須選擇合适的方向和(hé)手段，切入用戶場(chǎng)景，一刀一槍，搶奪市場(chǎng)份額。如下是Google Home在從去年11月開(kāi)始售賣後半年裏的關鍵舉措。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（中篇）：谷歌(gē)的策略突圍和(hé)鋒銳進擊        

還(hái)原到內(nèi)線産品圖，具體(tǐ)如下：

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 除了覆蓋2大(dà)場(chǎng)景，Google Home還(hái)針對Echo已有(yǒu)的6項指令，展開(kāi)了策略性的進攻。6類指令中，最容易覆蓋的是鬧鍾、新聞、播（自有(yǒu)）音(yīn)樂。策略性忽略的是語音(yīn)購物；需要火(huǒ)力全開(kāi)，拼命趕超的是流媒體(tǐ)服務和(hé)智能家(jiā)居設備。這兩方面，谷歌(gē)趕上(shàng)，隻是時(shí)間(jiān)問題。

在Echo已有(yǒu)的6類指令之外，谷歌(gē)還(hái)落下了2個(gè)棋子。一個(gè)是基于谷歌(gē)搜索的智能問答(dá)，一個(gè)是生(shēng)活助手，具體(tǐ)表現在多(duō)用戶語音(yīn)識别、個(gè)人(rén)提醒等新功能。在這兩方面，谷歌(gē)走在了亞馬遜的前面。

在技(jì)能應用方面，谷歌(gē)沒有(yǒu)和(hé)亞馬遜1.5萬技(jì)能全面交戰，選擇了客廳電(diàn)視(shì)、廚房(fáng)菜譜、音(yīn)樂流媒體(tǐ)、個(gè)人(rén)助理(lǐ)、智能家(jiā)居五個(gè)領域作(zuò)為(wèi)主攻方向。至于遊戲娛樂、生(shēng)活休閑等等，統統避開(kāi)。

而在渠道(dào)方面，Google Home同樣非常激進。在17年5月，宣布在加拿(ná)大(dà)、法國、日本、德國、澳大(dà)利亞開(kāi)始售賣，在全球化道(dào)路上(shàng)，同樣走在亞馬遜了前面。

2、亞馬遜的反擊

回顧Google Home這半年了的內(nèi)外線進攻策略，猶如一位久經戰陣的老将，指揮戰備精良的軍隊，突破外線防禦，披堅執銳，深入腹地。

随着谷歌(gē)在技(jì)能等領域的迎頭趕上(shàng)，它對亞馬遜的威脅顯得(de)越發尖銳。這一點尤其以17年5月的I/O大(dà)會(huì)作(zuò)為(wèi)爆發點（具體(tǐ)見Google Home 5月份關鍵舉措）。反應在數(shù)據上(shàng)，Bestbuy網站(zhàn)6、7月份Google Home的評論數(shù)（銷量數(shù)）相對4月、5月有(yǒu)明(míng)顯提升。

針對咄咄逼人(rén)的谷歌(gē)，亞馬遜的回應是非常直接了當的。在今年7月的Prime 會(huì)員日，發動了史無前例的大(dà)降價。Echo $ 89.9（原價$179.9），Dot $34.99（原價$49.9）。亞馬遜的Prime會(huì)員有(yǒu)8000萬，占美國人(rén)口的四分之一。這場(chǎng)7月份的價格反擊戰，亞馬遜取得(de)了前所未有(yǒu)的銷量業績。從數(shù)據上(shàng)看，7月份的Echo系列的評價數(shù)（銷量數(shù)）飙升為(wèi)6月份的8倍。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（中篇）：谷歌(gē)的策略突圍和(hé)鋒銳進擊        

亞馬遜這種不計(jì)成本的價格反擊，畢竟不是長久之計(jì)。在産品層面發力，才是根本遏制(zhì)谷歌(gē)的方法。其實，貝佐斯早有(yǒu)布局，他的對策，是高(gāo)維打擊。

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