摘要： 酒店(diàn)鎖提供的場(chǎng)景消費和(hé)體(tǐ)驗式銷售，也是新零售的一種實現方式。

巨頭湧進酒店(diàn)行(xíng)業，場(chǎng)景式消費能夠收割新中産嗎？        

宜家(jiā)、MUJI在中國的酒店(diàn)還(hái)未竣工，網易嚴選與亞朵合作(zuò)的場(chǎng)景電(diàn)商酒店(diàn)已經率先開(kāi)張，不僅在裝修風格上(shàng)彌漫着一股“性冷淡風”，“所用即所購”的理(lǐ)念帶來(lái)了電(diàn)商與線下場(chǎng)景消費相結合的新樣本。

從大(dà)的背景來(lái)看，線上(shàng)和(hé)線下融合是新零售形态下的趨勢，而網易嚴選、無印良品、宜家(jiā)等紛紛進軍酒店(diàn)，就是為(wèi)了給新零售占領場(chǎng)景？

酒店(diàn)隻是幌子，其實各有(yǒu)所圖

最早傳出進軍酒店(diàn)行(xíng)業的是宜家(jiā)，這位來(lái)自瑞典的家(jiā)居品牌，已經在中國大(dà)陸開(kāi)設了20多(duō)家(jiā)線下店(diàn)，其為(wèi)大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)創造美好生(shēng)活的品牌理(lǐ)念，也早已在國內(nèi)的一二線城市深入人(rén)心。

宜家(jiā)在中國的第一個(gè)酒店(diàn)項目，并沒有(yǒu)選擇北上(shàng)廣深等一線城市，而是選址在長沙，一個(gè)涵蓋購物中心、宜家(jiā)家(jiā)居、辦公樓、創意公寓和(hé)酒店(diàn)于一體(tǐ)的長沙綜合體(tǐ)項目。

不過，在長沙的酒店(diàn)項目之前，宜家(jiā)已經在無錫、武漢、北京等經營過購物中心的項目，也曾在歐洲和(hé)萬豪聯合打造了面向年輕人(rén)群的Moxy酒店(diàn)。值得(de)一提的是，Moxy酒店(diàn)裏完全沒有(yǒu)宜家(jiā)的家(jiā)具以及品牌存在，更像是一場(chǎng)純粹的投資行(xíng)為(wèi)，這種思維或将決定宜家(jiā)在中國酒店(diàn)項目的定位，離零售尚遠，離房(fáng)地産更近。

幾乎與宜家(jiā)同時(shí)，無印良品（MUJI）也傳出了在深圳開(kāi)設全球第一家(jiā)酒店(diàn)的消息，同樣是酒店(diàn)+購物中心的布局。但(dàn)不同于宜家(jiā)的是，酒店(diàn)的風格會(huì)延續無印良品一貫的美學，也就是說，無印良品的酒店(diàn)生(shēng)意，在基本的商業投資行(xíng)為(wèi)之外，更多(duō)的是為(wèi)了輸出MUJI的生(shēng)活方式。

網易嚴選自上(shàng)線之初便被拿(ná)來(lái)和(hé)無印良品做(zuò)比較，其“好的生(shēng)活，沒那(nà)麽貴”的品牌理(lǐ)念，以及整體(tǐ)的産品設計(jì)風格，着實有(yǒu)幾分MUJI的影(yǐng)子。網易是一家(jiā)互聯網公司，在發展思維上(shàng)更偏向于行(xíng)業合作(zuò)，而且與無印良品類似的是，酒店(diàn)內(nèi)所有(yǒu)的設計(jì)、布置、陳設等都體(tǐ)現了網易嚴選的理(lǐ)念和(hé)元素。

無印良品将酒店(diàn)和(hé)旗艦店(diàn)連接在一起的目的很(hěn)明(míng)顯，消費者在酒店(diàn)裏感知MUIJI生(shēng)活方式的同時(shí)，還(hái)能在不遠之外的旗艦店(diàn)去購買這些(xiē)商品。

網易嚴選對這種用戶體(tǐ)驗的挖掘無疑要走的更遠，消費者不僅可(kě)以在店(diàn)內(nèi)選購網易嚴選的産品，還(hái)可(kě)以通(tōng)過電(diàn)商來(lái)滿足更多(duō)的需求。用比較時(shí)髦的話(huà)來(lái)講，酒店(diàn)鎖提供的場(chǎng)景消費和(hé)體(tǐ)驗式銷售，也是新零售的一種實現方式。

新零售形态下，嚴選和(hé)無印良品必有(yǒu)一戰

進軍酒店(diàn)的網易嚴選，絕不是唯一一家(jiā)将線上(shàng)和(hé)線下相融合的電(diàn)商平台。與此同時(shí)，阿裏陸續推出了“天貓無人(rén)超市”、“天貓汽車(chē)自動售賣機”、“盒馬鮮生(shēng)”等多(duō)種新零售業态，京東也随即宣布年底前将在全國開(kāi)設超過 300 家(jiā)以3C為(wèi)主的零售體(tǐ)驗店(diàn)。

然而，網易嚴選在定位上(shàng)并不局限于成為(wèi)一家(jiā)電(diàn)商平台，而是緻力于打造一種生(shēng)活方式的品牌，也正因如此，外界已經習慣于将網易嚴選放在無印良品的競争對手之列。尤其在新零售的形态下，網易嚴選在線下市場(chǎng)的不斷滲透加之與無印良品不謀而合的理(lǐ)念，或許意味着線上(shàng)線下互不相犯的時(shí)代走向結束，即将爆發一場(chǎng)赤裸裸的戰争。

誕生(shēng)于1980年的無印良品，采取了H&M、Zara、優衣庫、宜家(jiā)等知名零售品牌商常用的SPA模式，即品牌商負責從産品設計(jì)策劃、生(shēng)産制(zhì)造到零售服務的整個(gè)環節。而無印良品的成功之道(dào)似乎可(kě)以歸納為(wèi)三點，精準定位（理(lǐ)性簡約的設計(jì)和(hé)質優價廉的商品）、優化供應鏈（自産自銷，在産業鏈上(shàng)遊建立競争壁壘）和(hé)極緻的運營效率（運營成本比H&M和(hé)優衣庫低(dī)10個(gè)百分點）。

即便如此，在線上(shàng)線下流量紅利消退，倒逼國內(nèi)零售企業轉型升級的大(dà)背景下，無印良品在中國市場(chǎng)也面臨着與生(shēng)俱來(lái)的天花(huā)闆。去年11月中旬的時(shí)候，無印良品在中國開(kāi)設了第200間(jiān)線下店(diàn)，但(dàn)從無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)劃發布的2016年财報來(lái)看，良品計(jì)劃全年營收209.7億元人(rén)民币，同比上(shàng)漲8.4%，淨利潤24.08億元人(rén)民币，同比增長11.1%。

不管是從營收還(hái)是利潤的角度，2016财年都是良品計(jì)劃近三年來(lái)增長表現最不理(lǐ)想的年份，在2014财年和(hé)2015财年，良品計(jì)劃分别較上(shàng)一年營收實現了18.0％和(hé)18.2％的增長。其中日本國內(nèi)市場(chǎng)營收近三年增長率穩定地維持在8%左右，海外市場(chǎng)是增長放緩的主要原因。

很(hěn)多(duō)媒體(tǐ)将網易嚴選視(shì)為(wèi)無印良品在中國的門(mén)徒，但(dàn)網易嚴選采取的卻是ODM模式，由制(zhì)造商負責産品生(shēng)産，品牌商提出意見，并進行(xíng)品控、采購和(hé)銷售，産品的自主知識産權歸制(zhì)造商所有(yǒu)。這一模式的優勢在于，國內(nèi)擁有(yǒu)一大(dà)批優質制(zhì)造商，況且網易嚴選作(zuò)為(wèi)零售行(xíng)業的新進入者，在尚不具備很(hěn)強的消費者認知和(hé)商品研發能力的情況下，選擇ODM模式無疑是用風險最小(xiǎo)的方式。

2017年初，丁磊為(wèi)網易嚴選定下了70億GMV的目标，等同于無印良品在中國市場(chǎng)2016年全年的營收額，被外界解讀為(wèi)網易嚴選試圖超越無印良品所釋放的信号。不過，網易嚴選面臨的問題絕不亞于無印良品，如何提高(gāo)自主設計(jì)的占比，如何在SKU逐漸增長的情況下保證品控，如何在電(diàn)商增長整體(tǐ)下滑的情況下保持高(gāo)增長，以及如何不斷向上(shàng)遊供應鏈延伸，從而實現産業鏈與價值鏈的重構。

就目前來(lái)看，新零售或是無印良品和(hé)網易嚴選的共同選擇，也是操戈相向的主戰場(chǎng)。

場(chǎng)景式消費能夠收割新中産嗎？

如果站(zhàn)在新零售的角度來(lái)理(lǐ)解網易嚴選、無印良品等進軍酒店(diàn)的意圖，無外乎為(wèi)了占領新零售的線下場(chǎng)景，最終挖掘出新的增長引擎。

在日本的諸多(duō)零售品牌中，無印良品是幸運的，雖然也曾因為(wèi)盲目擴張而導緻業績下跌，但(dàn)在松井忠三的帶領下，無印良品在短(duǎn)短(duǎn)四年內(nèi)實現了從虧損10億日元到1410億日元營收的奇迹。

有(yǒu)人(rén)将松井忠三的管理(lǐ)風格哲學化，也有(yǒu)人(rén)将無印良品捧上(shàng)神壇，但(dàn)其中最核心的卻是無印良品對中産階級品味的獨到诠釋，以及将其衍生(shēng)成為(wèi)一種生(shēng)活方式的獨特定位，盡管有(yǒu)些(xiē)性冷淡的味道(dào)。

根據馬斯洛需求層次理(lǐ)論，當人(rén)們的生(shēng)理(lǐ)需求得(de)到滿足後，安全需求、社交需求、尊重需求和(hé)自我實現需求也就随之而來(lái)。所以對精神方面的需求最強烈的是有(yǒu)一定經濟基礎的中産階級，或者說是新中産階級。

中産階級的精神需求主要集中在三個(gè)方面，首先是居家(jiā)服務，新中産階級的消費習慣正在擺脫基本需求的約束，他們願意為(wèi)自己喜愛(ài)的東西付出真金白銀；其次是文娛産業，包括電(diàn)影(yǐng)、電(diàn)視(shì)劇(jù)、音(yīn)樂等，早在五年前國內(nèi)電(diàn)影(yǐng)市場(chǎng)還(hái)少(shǎo)有(yǒu)5億票(piào)房(fáng)的電(diàn)影(yǐng)，如今《戰狼2》已經達到40億票(piào)房(fáng)的高(gāo)度，10億票(piào)房(fáng)的影(yǐng)片更是屢見不鮮；第三個(gè)是健康相關的，包括登山(shān)、足球、跑步等，付費意識的加強和(hé)良好生(shēng)活習慣的養成，讓越來(lái)越多(duō)的人(rén)為(wèi)健康相關的項目付費。

巨頭湧進酒店(diàn)行(xíng)業，場(chǎng)景式消費能夠收割新中産嗎？        

誠然，無印良品瞄準的恰是這一類人(rén)群，畢竟早在30年前，日本的新中産階級已經開(kāi)始規模化。在國內(nèi)消費升級浪潮下誕生(shēng)的網易嚴選，也試圖去占領這一部分人(rén)群，手段同樣是無印良品擅長的基于生(shēng)活方式的認同，隻是更加與時(shí)俱進。

在網易嚴選的未來(lái)生(shēng)活閉環中，酒店(diàn)隻是線下新零售藍(lán)圖的一部分，酒店(diàn)，書(shū)店(diàn)、咖啡吧(ba)、餐廳等都可(kě)能成為(wèi)潛在的進軍領域。

外界對于新中産的标準一直莫衷一是，簡單的收入劃分存在很(hěn)大(dà)程度的不合理(lǐ)性，網易嚴選及其競争對手試圖完成的，便是在新零售的契機下，占領一個(gè)又一個(gè)的線下場(chǎng)景，與線上(shàng)融合進行(xíng)場(chǎng)景式消費的同時(shí)，也使得(de)“新中産”更加的具象。你(nǐ)喜歡我的生(shēng)活方式，願意為(wèi)之買單，并且有(yǒu)能力為(wèi)之買單，就是我眼中的目标人(rén)群，無關乎收入、學曆等外在因素。

總之，酒店(diàn)隻是網易嚴選、無印良品等占領新零售場(chǎng)景的開(kāi)始，未來(lái)會(huì)覆蓋更多(duō)的場(chǎng)景，也會(huì)有(yǒu)更多(duō)的玩家(jiā)參與進來(lái)。在不同的場(chǎng)景之間(jiān)，依靠品牌、商品、體(tǐ)驗等制(zhì)造連接性，進而與消費者在理(lǐ)念或者生(shēng)活方式上(shàng)相互認同，盡管最終的目的仍然是為(wèi)了賣貨，卻也是建立在用戶忠誠度和(hé)好感之上(shàng)的，這大(dà)概也是新零售所希望的。

（廈門(mén)網站(zhàn)建設文章來(lái)自百度新聞）