廈門(mén)網絡公司:擁有(yǒu)最好的技(jì)術(shù) 谷歌(gē)卻身患“市場(chǎng)進入障礙”  

　　編者按：本文作(zuò)者 Ben Thompson，stratechery.com 創始人(rén)，知名科技(jì)作(zuò)者。幾天前，谷歌(gē)在 I/O 上(shàng)推出了 Google assistance、Allo 等産品，然而 Thompson 認為(wèi)它們在進入市場(chǎng)時(shí)會(huì)阻力重重。因為(wèi)谷歌(gē)雖然擁有(yǒu)最好的技(jì)術(shù)，但(dàn)在與用戶、市場(chǎng)打交道(dào)時(shí)卻略顯遲鈍。

　　或許谷歌(gē)最令人(rén)不可(kě)置信的一點在于，它完全是依靠頂尖科技(jì)而崛起的。這聽(tīng)起來(lái)似乎再正常不過，但(dàn)事實是谷歌(gē)擁有(yǒu)未知數(shù)量的研究和(hé)創業項目，它們都有(yǒu)精尖的科技(jì)作(zuò)為(wèi)支撐，但(dàn)是最終并未轉換成可(kě)行(xíng)的生(shēng)意。這或許是因為(wèi)沒有(yǒu)明(míng)确的商業模型，或許是因為(wèi)無法建立起必需的生(shēng)态系統。更常見的原因是，谷歌(gē)無法找到一個(gè)合适的市場(chǎng)，或者說無法觸及那(nà)些(xiē)可(kě)能感興趣的用戶。

　　優秀的公司 VS 頂尖的科技(jì)

　　舉個(gè)例子，我們看看其他科技(jì)巨頭，它們的崛起都不僅僅是純粹依靠技(jì)術(shù)。

　　當 Bill Gates 和(hé) Paul Allen 開(kāi)發出微軟的第一款産品，也就是 Altair BASIC 時(shí)，他們與 IBM 達成了一項商業拓展協議，為(wèi)新問世的 IBM 個(gè)人(rén)電(diàn)腦(nǎo)提供操作(zuò)系統。這是奠定微軟領導者地位的根基。實際上(shàng)他們的操作(zuò)系統（MS-DOS）收購自一家(jiā)名為(wèi) Seattle Computer Products 的公司。在接下來(lái)的日子裏，微軟發展其他各類科技(jì)産品的優勢都源于與 IBM 的合作(zuò)協議。 

    當亞馬遜還(hái)隻擁有(yǒu)最初那(nà)個(gè)簡陋的網站(zhàn)時(shí)，它因為(wèi)能在全美範圍內(nèi)進行(xíng)商品選擇、物流配送的能力而産生(shēng)了差異化優勢。亞馬遜随後拓展了網絡服務、物流網絡等等，但(dàn)其核心優勢依然在于覆蓋範圍之廣。 

    Facebook 背後的技(jì)術(shù)不算(suàn)艱深，紮克伯格的第一位雇員——他的室友(yǒu) Dustin Moskovitz 最開(kāi)始甚至不會(huì)編程，但(dàn)他随後成為(wèi)了 Facebook 的首任 CEO。該網站(zhàn)崛起的要義在于它将已經存在的線下網絡 “數(shù)字化”，從現有(yǒu)市場(chǎng)出發并向後推進。 

    蘋果的策略則一直是創造出最好的産品——但(dàn)這不意味着該公司需要擁有(yǒu)最好的技(jì)術(shù)。我們都知道(dào) Mac GUI 很(hěn)大(dà)程度上(shàng) “借鑒” 了 Xerox PARC，iPod 也不是第一台 MP3 播放器(qì)。iPhone 必然是科技(jì)史上(shàng)的奇迹，但(dàn)它是在 “前輩” 們的基礎上(shàng)精進開(kāi)發出來(lái)的。此外蘋果還(hái)在分發渠道(dào)上(shàng)大(dà)量投入，這才造就了 iPhone 的神話(huà)。

　　要澄清的是，以上(shàng)提到的公司都擁有(yǒu)優秀的技(jì)術(shù)，但(dàn)這并不足夠。

　　谷歌(gē)=最好的

　　谷歌(gē)與這些(xiē)公司區(qū)别明(míng)顯，它的崛起依靠的是各種鏈接和(hé)給網頁排序的算(suàn)法，而這些(xiē)技(jì)術(shù)在其誕生(shēng)的年代是極具突破性的。然而沒有(yǒu)公司願意為(wèi)之付費，盡管谷歌(gē)當時(shí)的定價并不高(gāo)昂。随後，谷歌(gē)靠着用戶口碑實現了飛速的用戶增長。大(dà)家(jiā)都在說 “谷歌(gē)的搜索引擎比其他家(jiā)好太多(duō)”；嘗試的成本也很(hěn)低(dī)——隻需要輸入一串 URL。在沒有(yǒu)任何商業拓展、渠道(dào)推廣和(hé)營銷的情況下，谷歌(gē)像野火(huǒ)一般迅速席卷市場(chǎng)。2000 年，谷歌(gē)與雅虎達成了第一份渠道(dào)協議，那(nà)時(shí)前者每天已經需要處理(lǐ)百萬數(shù)量級的請(qǐng)求——用戶選擇谷歌(gē)是因為(wèi)它的技(jì)術(shù)更先進。與雅虎合作(zuò)僅僅加速了谷歌(gē)崛起的進程。

　　品牌認知度的建立很(hěn)大(dà)程度上(shàng)歸因于谷歌(gē)對 “做(zuò)最好” 的執着，這一信條也被貫徹到他們的人(rén)才招聘中。Steven Levy 在描寫谷歌(gē)內(nèi)部的《In the Plex》一書(shū)中有(yǒu)這麽一段：

　　谷歌(gē)的創始人(rén)也知道(dào)谷歌(gē)必須變得(de)更聰明(míng)，才能讓用戶滿意，同時(shí)實現他們改變世界的抱負。“我們并不總能做(zuò)出人(rén)們想要的東西，” 在谷歌(gē)成立的初期，Page 解釋說，“真的很(hěn)難。要做(zuò)到這一點你(nǐ)必須非常聰明(míng)、必須理(lǐ)解世界上(shàng)的任何事物。在計(jì)算(suàn)機世界裏，我們稱之為(wèi)人(rén)工智能。”

　　Brin 插話(huà)說：“我們想讓谷歌(gē)變得(de)和(hé)你(nǐ)一樣聰明(míng)，你(nǐ)在想一個(gè)問題的時(shí)候就能得(de)到一個(gè)答(dá)案。”

　　“終極搜索引擎，” Page 說道(dào)，“我們離這個(gè)目标還(hái)很(hěn)遠。”

　　Page 和(hé) Brin 都秉持着一個(gè)核心信仰，那(nà)就是他們公司的成功有(yǒu)賴于世界一流的工程師(shī)和(hé)科學家(jiā)奉獻自己，以實現他們的雄心壯志(zhì)。Page 相信技(jì)術(shù)公司隻有(yǒu)在 “最高(gāo)層次上(shàng)理(lǐ)解工程”，才能實現繁榮發展……

　　“我們隻聘請(qǐng)像我們一樣的人(rén)。” Page 表示。

　　谷歌(gē)的成功——當然也包括失敗，大(dà)概都與這種信仰關系緊密。公司的未來(lái)必然也以此為(wèi)根基。

　　谷歌(gē)助手

　　在 Google I/O 的展示中，最重要的主題就是谷歌(gē)在人(rén)工智能方面所實現的進展——已經遠遠超出了研究層面。Sundar Pichai 在開(kāi)場(chǎng)緻辭中這麽說：

　　當看到人(rén)們使用谷歌(gē)的變化時(shí)，我們感慨萬千。我們不再隻是提供各種鏈接。我們真的有(yǒu)在現實世界裏幫助人(rén)們進步。這也是我們向前推進的原因——為(wèi)了創造出能更好協助人(rén)類的搜索工具。我們為(wèi)實現這一目标努力築底，在計(jì)算(suàn)機科學的深度領域耕耘多(duō)年。我們現在對 10 億處實體(tǐ)、個(gè)人(rén)、地點以及事物有(yǒu)所了解，我們對它們和(hé)真實世界間(jiān)的聯系有(yǒu)了更清晰的認知。我們顯著提高(gāo)了語音(yīn)識别、圖像識别、計(jì)算(suàn)機視(shì)覺的質量。我們能做(zuò)很(hěn)多(duō)此前從未想過的事……我們甚至能實現實時(shí)翻譯。

　　我們在這些(xiē)領域的進步不斷加速——這些(xiē)得(de)益于在機器(qì)學習和(hé)人(rén)工智能的推進。我相信我們正處在一個(gè)開(kāi)創性的時(shí)刻。谷歌(gē)在過去的十年裏飛速成長，我們也相信自己為(wèi)下一個(gè)十年的飛躍做(zuò)好了準備——這一切的基礎都建立在我們頂尖的機器(qì)學習和(hé)人(rén)工智能技(jì)術(shù)之上(shàng)。我們真心希望能更好地幫助我們的用戶。所以今天，我們正式推出 “谷歌(gē)助手（Google assistant）” 服務。

　　無法否認的是，谷歌(gē)在人(rén)工智能領域已經領先其他科技(jì)公司太多(duō)。一月末的時(shí)候，Facebook 和(hé)谷歌(gē)出乎意料地近乎同時(shí)發布消息，揭示自家(jiā)人(rén)工智能技(jì)術(shù)在圍棋軟件上(shàng)的進展與水(shuǐ)平。紮克伯格在自己的推送中提到，Facebook 在開(kāi)發一款能玩圍棋的計(jì)算(suàn)系統。在此之前計(jì)算(suàn)機基本無法在圍棋這項比賽中戰勝人(rén)類。幾個(gè)小(xiǎo)時(shí)後，谷歌(gē) DeepMind 的負責人(rén) Demis Hassabis 也宣布他們以機器(qì)學習為(wèi)基礎的 AI 項目——AlphaGo 已經打敗了一位歐洲杯冠軍，并很(hěn)快會(huì)對世界上(shàng)最優秀的圍棋手李世石發起挑戰。兩個(gè)月後 AlphaGo 以 4-1 勝出。

　　要說明(míng)的一點是，這次勝出僅僅是個(gè)例。不過，谷歌(gē)旗下的産品中有(yǒu)越來(lái)越多(duō)引入了以機器(qì)學習為(wèi)基礎的人(rén)工智能——翻譯、語音(yīn)及圖片識别、搜索等等，随着時(shí)間(jiān)推進，這些(xiē)功能會(huì)越來(lái)越完善。此外，谷歌(gē)要處理(lǐ)大(dà)量的數(shù)據，這也為(wèi)機器(qì)學習提供了更堅實的基礎。唯一的問題是，在我們所處的世界成為(wèi) “最好”，對谷歌(gē)而言是遠遠不夠的。

　　開(kāi)放 VS 閉環

　　當描述谷歌(gē)是如何依靠口碑傳播推廣自己時(shí)，我卡在了自己的一句話(huà)上(shàng)，細思極恐：“嘗試的成本僅僅是輸入一串 URL 而已。” 谷歌(gē)最初的成功不僅僅是因為(wèi)它的搜索功能十分優秀，而在于與用戶交互的界面僅僅是網頁，谷歌(gē)因此可(kě)以迅速、無成本地接觸到任何一個(gè)有(yǒu)電(diàn)腦(nǎo)、有(yǒu)網絡連接的個(gè)體(tǐ)。當然負面影(yǐng)響還(hái)是存在，如果你(nǐ)聽(tīng)說了這麽個(gè)神奇的搜索引擎，你(nǐ)可(kě)能不會(huì)再購買 CD、不再下載節目，你(nǐ)隻需要輸入 “Google.com” 便能享受搜索的結果。不要有(yǒu)錯誤的想法，Larry Page 和(hé) Sergey Brin 的智慧大(dà)概隻能被他們的雇員超過——尤其是公司成立早期，但(dàn)谷歌(gē)崛起的原因主要是由浏覽器(qì)和(hé)萬維網支撐的開(kāi)放性。

　　盡管今天 PC 大(dà)勢已去，浏覽器(qì)也随之衰落——移動時(shí)代已經到來(lái)。我們連接用戶的渠道(dào)被埋藏在手機或應用之中。得(de)益于安卓的覆蓋，谷歌(gē)可(kě)以在移動時(shí)代站(zhàn)穩腳跟。但(dàn)谷歌(gē)很(hěn)大(dà)部分的用戶實際上(shàng)在使用 iOS 系統，而它的所有(yǒu)用戶基本都擁有(yǒu) Facebook 賬戶。

　　其中的暗示再明(míng)顯不過了——你(nǐ)隻需看看 “地圖” 這一産品。谷歌(gē)地圖一直被認為(wèi)比蘋果地圖更精準，但(dàn)後者在 iPhone 上(shàng)的使用率是前者的三倍——這就是 “默認使用且足夠好用” 的優勢，人(rén)們并不會(huì)費力選擇最好的産品。同樣的事情也發生(shēng)在谷歌(gē)聲音(yīn)識别上(shàng)——它比 Siri 優秀太多(duō)。由于在 iPhone 上(shàng)，蘋果是規則的制(zhì)定者，于是谷歌(gē)鍵盤 Gboard 的 iOS 版不包含 “聽(tīng)寫” 按鈕。此外，在 iOS 上(shàng)使用 Google assistant 的方法隻有(yǒu)打開(kāi)谷歌(gē)旗下的應用（或者使用浏覽器(qì)搜索）。這麽一來(lái)，iOS 用戶使用 Siri 一定是更容易、過程更無縫流暢的。

　　當問題來(lái)到社交網絡和(hé)通(tōng)訊層面上(shàng)時(shí)，情況就變得(de)更具挑戰。通(tōng)訊應用之于移動端而言，就如浏覽器(qì)之于 PC——它相當于一個(gè) “元 OS”，人(rén)們在上(shàng)面花(huā)費的時(shí)間(jiān)最長。對于谷歌(gē)而言，浏覽器(qì)是一處開(kāi)放的平台，即便是微軟也無權控制(zhì)（是的，他們斃了 Netscape）。但(dàn)谷歌(gē)的用戶積累是建立在浏覽器(qì)內(nèi)的，社交網絡和(hé)通(tōng)訊應用有(yǒu)着堅實的壁壘和(hé)強大(dà)的閉環，谷歌(gē)無力與它們競争。盡管谷歌(gē)可(kě)能做(zuò)出最好的通(tōng)訊産品——也就是 I/O 上(shàng)發布、由 Google assistant 支撐的通(tōng)訊服務 Allo，但(dàn)社交産品風靡的根本原因在于你(nǐ)的朋友(yǒu)都在使用它。在世界的每個(gè)角落都已經有(yǒu)強大(dà)的對手盤踞一方，Allo 所面臨的市場(chǎng)阻力無法估量。

　　除此之外，還(hái)有(yǒu)一塊科技(jì)巨頭們争相湧入的領域——家(jiā)居。在這個(gè)場(chǎng)景裏，電(diàn)話(huà)往往已經不會(huì)存在于你(nǐ)的褲兜中。盡管如此，谷歌(gē)還(hái)是比亞馬遜晚了一步。後者因為(wèi)智能手機上(shàng)的失敗，迅速從對其的狂熱中脫身。谷歌(gē) Nest 錯誤地将家(jiā)居中的調控要求綁定到智能手機上(shàng)，而亞馬遜則推出了以聲音(yīn)識别為(wèi)基礎的立式設備 Echo。谷歌(gē)當然還(hái)有(yǒu)時(shí)間(jiān)追趕，隻是 Echo 的競争者——Google Home 還(hái)需要幾個(gè)月才能問世。

　　谷歌(gē)的 “市場(chǎng)進入障礙”

　　對于谷歌(gē)而言，它除了驗證自己的最初主張别無選擇：它是否擁有(yǒu)足夠資質成為(wèi)最好的？最好的 AI 能否幫助我們對抗在 iPhone 上(shàng)使用 Google assistant 的不順暢？最好的 AI 能否改變人(rén)際網絡？最好的 AI 能否幫助我們奪下還(hái)未被瓜分完畢的智能家(jiā)居市場(chǎng)？

　　這些(xiē)問題的答(dá)案基本是否定的，最好也不過是 “有(yǒu)可(kě)能”。這是我 2014 年的一篇文章——《谷歌(gē)巅峰》的基礎。這篇文章與商業相關，關注點超越融資、科技(jì)創新。我在其中提出的問題是：哪間(jiān)公司有(yǒu)能力繼續開(kāi)拓新的領域？我認為(wèi)谷歌(gē)現在的前景，比起它帶着各種抱負創立之時(shí)要更不明(míng)朗。

　　谷歌(gē)或許有(yǒu)超前的技(jì)術(shù)，且能參與到許多(duō)使用過程中——每一次與 Siri 的交互、每一條發送給 Facebook 的信号、每一個(gè)被 Alexa 應答(dá)的要求都能被谷歌(gē)捕捉到。但(dàn)問題的關鍵在于，它的競争對手也能看到用戶的所有(yǒu)動作(zuò)。是的，或許在機器(qì)學習和(hé)人(rén)工智能領域，蘋果、Facebook、亞馬遜都遠不如谷歌(gē)，但(dàn)這不是一場(chǎng)公平的戰争。谷歌(gē)的對手們通(tōng)過用戶的依賴，擁有(yǒu)了 “隻需做(zuò)得(de)夠好用但(dàn)不需極緻” 的特權，而且對手們還(hái)能不斷進步。此外，谷歌(gē)的面前有(yǒu)一座更難移走的大(dà)山(shān)：它需要用戶改變平日裏 “默認” 的習慣、忍受使用過程中更多(duō)的摩擦和(hé)不暢。這樣看來(lái)，谷歌(gē)需要像最初做(zuò)搜索引擎那(nà)樣做(zuò)出一個(gè)足夠特别、優秀、無可(kě)替代的産品，才能夠複制(zhì)早年的成功。

　　注：本文譯者 Alksy。

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