摘要： 一直強調做(zuò)“感人(rén)産品”，技(jì)術(shù)創新、技(jì)術(shù)立業的小(xiǎo)米為(wèi)什麽會(huì)有(yǒu)這種基因突變？

給發燒精神植入“瑪麗(lì)蘇”基因，小(xiǎo)米打的什麽主意？        

小(xiǎo)米5X的發布會(huì)上(shàng)，雷軍破例沒有(yǒu)為(wèi)這款手機的外觀和(hé)工藝“浪費”太多(duō)形容詞，反而給吳亦凡的Freestyle和(hé)嘻哈rap留出了足夠時(shí)間(jiān)，他甚至表示自己也要“帥起來(lái)”，現場(chǎng)高(gāo)呼“我的粉絲在哪裏？”

一直強調做(zuò)“感人(rén)産品”，技(jì)術(shù)創新、技(jì)術(shù)立業的小(xiǎo)米為(wèi)什麽會(huì)有(yǒu)這種基因突變？這大(dà)概與雷軍卧薪嘗膽一年來(lái)的潛心觀察有(yǒu)關。

具體(tǐ)來(lái)說，在出貨量這個(gè)總目标之下，雷軍已經給小(xiǎo)米分解出了多(duō)線程的任務鏈。

出貨量的意義不僅是給重歸手機巨頭陣營做(zuò)背書(shū)，還(hái)可(kě)以有(yǒu)效反襯後發制(zhì)人(rén)的成功，用雷軍的話(huà)說：“世界上(shàng)沒有(yǒu)任何一家(jiā)手機公司銷量下滑後能夠重新逆轉的，除了小(xiǎo)米！”雖然這個(gè)說法其實是有(yǒu)問題的。

因為(wèi)小(xiǎo)米絕對不是唯一，2012年諾基亞智能手機的全球出貨量為(wèi)3510萬台，2013年為(wèi)2916萬台，2014年則為(wèi)4130萬台，也是典型的逆轉增長。

精明(míng)的雷軍隻是選擇了一種讓人(rén)印象深刻的說法而已。

為(wèi)了完成出貨量總目标，雷軍意識到必須擺脫華為(wèi)榮耀在網銷渠道(dào)的糾纏，盡快在線下與OV短(duǎn)兵相接，而做(zuò)到這一點，小(xiǎo)米至少(shǎo)要完成三個(gè)改進項。

1、軟創新。

在小(xiǎo)米流年不利的那(nà)些(xiē)日子裏，雷軍較多(duō)強調的是技(jì)術(shù)初心，這是培本固元的必要之舉，但(dàn)從5X和(hé)MIUI9的亮相開(kāi)始，小(xiǎo)米一邊轉向顔控，一邊有(yǒu)意繼羅永浩的錘子之後，加強軟件、系統等用戶感知層面的優化，7月26日的發布會(huì)上(shàng)，MIUI9負責人(rén)洪峰花(huā)了三分之一的時(shí)間(jiān)介紹快速查找、信息助手、全局收藏和(hé)傳送門(mén)等功能，原因在此。

2、女粉少(shǎo)。

百度指數(shù)顯示，小(xiǎo)米手機的用戶性别比是男性70%，女性30%，差異之大(dà)僅次于錘子，在國産手機中排名第二，而根據今日頭條《2016年手機終端換機用戶大(dà)數(shù)據報告》，小(xiǎo)米流失給OV的用戶幾乎全是喜歡娛樂的，18-23歲的小(xiǎo)城市女性，占比高(gāo)達43%。

3、新爆款。

雷軍既已明(míng)确主攻用戶，那(nà)麽小(xiǎo)米5X由原來(lái)的發燒轉為(wèi)女粉就順理(lǐ)成章了，所以發布會(huì)上(shàng)的雷軍除了強調主流外觀，對骁龍625、14納米制(zhì)程、8核64位、4G內(nèi)存、64G閃存等配置都是一筆帶過，反倒是拍照功能，從變焦雙攝、大(dà)像素、背景漸變虛化、簡化版的PS以及對照片中路人(rén)甲的處理(lǐ)，優化得(de)很(hěn)用心。

但(dàn)作(zuò)為(wèi)新零售的戰略級産品，小(xiǎo)米5X的産品調性出現了幾個(gè)重要偏差。

1、新零售的基因到底是發燒還(hái)是瑪麗(lì)蘇？

雷軍之前不是沒有(yǒu)嘗試過小(xiǎo)鮮肉，紅米的代言人(rén)之一劉昊然就是優質的學霸型鮮肉，曾以專業和(hé)文化雙料第一名被中央戲劇(jù)學院錄取，他的形象無論與小(xiǎo)米的“為(wèi)發燒而生(shēng)”還(hái)是紅米的“國民手機”都能兼容，但(dàn)吳亦凡的情況不同。

這倒不是暗指吳亦凡睡粉之類暧昧不明(míng)的指責，而是大(dà)數(shù)據剖析之下的吳亦凡未必具有(yǒu)小(xiǎo)米5X所希望的消費調性。

今日頭條早前就有(yǒu)名為(wèi)“算(suàn)數(shù)·吳亦凡”的報告，對這位當紅鮮肉做(zuò)過解讀。

從粉絲定向角度來(lái)說，吳亦凡有(yǒu)兩點滿足小(xiǎo)米PK友(yǒu)商的需要：

（1）女粉數(shù)量是男粉的3倍，呈壓倒優勢；

給發燒精神植入“瑪麗(lì)蘇”基因，小(xiǎo)米打的什麽主意？        

（2）年齡段集中在18-30歲，尤以18-23歲為(wèi)多(duō)。

給發燒精神植入“瑪麗(lì)蘇”基因，小(xiǎo)米打的什麽主意？        

但(dàn)不幸的是，這也是吳亦凡與小(xiǎo)米5X僅有(yǒu)的匹配了，從消費偏好上(shàng)看，梅格妮（吳亦凡粉絲的稱謂，意為(wèi)每個(gè)你(nǐ)）與米粉明(míng)顯不同。

（1）梅格妮鍾愛(ài)的大(dà)多(duō)是奢侈品牌，強調個(gè)人(rén)審美與消費品位的深度綁定，說明(míng)這是一個(gè)年輕的白富美+瑪麗(lì)蘇群體(tǐ)；

（2）從城市構成看，梅格妮主要集中在一二線城市，依次是北京、上(shàng)海、廣州、深圳、杭州、蘇州等，并不是小(xiǎo)城市的女性用戶。

從這兩點來(lái)看，小(xiǎo)米5X的定位似乎又與雷軍想觸達或者說想從OV剝離出來(lái)的那(nà)個(gè)群體(tǐ)存在明(míng)顯區(qū)隔。

2、産品定位存在錯配。

雷軍已經強調小(xiǎo)米5X是新零售的戰略級産品，目标直指OV，說明(míng)應該做(zuò)過嚴謹的需求調研，但(dàn)在消費端表現出來(lái)的并非如此。

（1）價格錯位。

小(xiǎo)米5X發布會(huì)上(shàng)所選擇的競品對比竟然是OPPO的R11和(hé)VIVO的X9S，這讓人(rén)非常意外，因為(wèi)2999元起的R11和(hé)2699元起的X9S怎麽看都像是小(xiǎo)米6而不是小(xiǎo)米5X的對手。

這種田忌賽馬式的玩法暴露了雷軍的野心，他想把性價比概念如當年灌輸給數(shù)碼發燒友(yǒu)那(nà)樣灌輸給白富美群體(tǐ)，旨在強化跨價格區(qū)間(jiān)的競争力，可(kě)惜有(yǒu)些(xiē)不切實際。

按GFK的估算(suàn)，去年中國手機的平均單價（ASP）已經漲到1868元，今年Q1更達到1987元，OV在售的主流機型ASP都在2500元以上(shàng)，小(xiǎo)米5X這樣平庸配置+良心價格的搭配，本質上(shàng)就是給白富美當備胎的屌絲逆襲心态。

國産手機趨向高(gāo)端化背後是被壓抑多(duō)年的高(gāo)消費需求的集中爆發以及身份認同和(hé)虛榮效應，消費者也許并不需要别人(rén)來(lái)教導他們如何精明(míng)消費。

（2）渠道(dào)錯位。

小(xiǎo)米之家(jiā)目前有(yǒu)149家(jiā)門(mén)店(diàn)，按雷軍的說法，未來(lái)3年要開(kāi)到1000家(jiā)，實現700億左右的年營業額，從它的坪效策略來(lái)看，主要還(hái)是開(kāi)在一二三線城市。

以中國經濟非常發達的江蘇為(wèi)例，小(xiǎo)米官網顯示有(yǒu)7個(gè)小(xiǎo)米之家(jiā)，除了南京之外，其他是蘇州、常州、無錫、徐州這些(xiē)二線城市（按中國指數(shù)研究院的數(shù)據，徐州是二線城市），剩下一個(gè)昆山(shān)，誰都知道(dào)它依托的是上(shàng)海市場(chǎng)。

按正常邏輯，既然吳亦凡的粉絲都集中在一二線城市，那(nà)麽小(xiǎo)米5X理(lǐ)所應當進入小(xiǎo)米之家(jiā)渠道(dào)銷售，這也符合雷軍新零售戰略産品的定位，但(dàn)這些(xiē)營業面積動辄數(shù)百平米的高(gāo)大(dà)上(shàng)店(diàn)面向喜歡奢侈品的白富美銷售1499元起的手機，怎麽看都是一件很(hěn)奇怪的事。

這也會(huì)帶來(lái)一個(gè)怪象。

集中在三線以下城市的20萬家(jiā)OV門(mén)店(diàn)售賣的是 2000元以上(shàng)的産品，而一二線城市的小(xiǎo)米之家(jiā)反而主打1500元左右的産品。

所以小(xiǎo)米5X最大(dà)可(kě)能還(hái)是要進入專賣店(diàn)走量，江蘇的小(xiǎo)米專賣店(diàn)就覆蓋到了鹽城、宿遷，但(dàn)在這一級别的城市中，OV又比小(xiǎo)米更有(yǒu)經驗了。

小(xiǎo)米5X剛露面，OPPO就立即神速上(shàng)線了号稱廉價版R11的A77，2199元的起售價仍然與刻意高(gāo)配低(dī)價的小(xiǎo)米5X拉開(kāi)距離。

3、以不成熟的産品進攻一個(gè)不成熟的群體(tǐ)。

小(xiǎo)米5X與雷軍描述的戰略級産品尚有(yǒu)距離，它更适合的定位是投石問路，具備搏殺OV能力的爆款，至少(shǎo)要具備三種能力。

（1）打掉OV的溢價。

雷軍一直認為(wèi)OV利用了小(xiǎo)城市換機潮的信息代差，所以他緻力于打掉由這種代差而來(lái)的溢價空(kōng)間(jiān)，也就是人(rén)們常說的低(dī)配高(gāo)價的所謂暴利。

在逐利的商業時(shí)代，不管怎麽說，這都是值得(de)尊敬的努力。

（2）找準物化意象。

雷軍意識到小(xiǎo)米的新品需要粉絲層面的全新物化意象，但(dàn)小(xiǎo)米5X做(zuò)的不算(suàn)成功，從吳亦凡到産品美學都還(hái)沒有(yǒu)觸動白富美的精神特質。

（3）場(chǎng)景打透。

雷軍指望用MIUI9的軟件和(hé)系統優化來(lái)給配置較低(dī)的小(xiǎo)米5X做(zuò)加持，這原本不錯，但(dàn)在對決OV的角度上(shàng)是失策的。

因為(wèi)在智能手機缺乏創新的今天，針對特定的使用場(chǎng)景進行(xíng)細節優化更适合男性用戶，女性的關注點從來(lái)不是交互體(tǐ)驗，羅永浩的錘子手機之所以堅持這麽做(zuò)，也是高(gāo)達73%的男性用戶構成決定的。

不管怎麽說，熱衷與榮耀纏鬥的小(xiǎo)米終于前進到OV的地盤了，但(dàn)指望小(xiǎo)米5X上(shàng)演逆轉，隻怕還(hái)需時(shí)日。

（廈門(mén)網站(zhàn)建設文章來(lái)自百度新聞）