摘要： 挾內(nèi)容以令渠道(dào)固無不可(kě)，但(dàn)挾渠道(dào)以聚內(nèi)容同樣可(kě)行(xíng)。無論雙方如何博弈，敬重規則，尊重用戶，永遠都該是題中應有(yǒu)之義。

網文內(nèi)容與渠道(dào)之争：9.9包月動了誰的奶酪？        

七月初，一向不平靜的網文圈再起波瀾：閱文集團的所有(yǒu)內(nèi)容突然之間(jiān)在咪咕閱讀上(shàng)停止更新，一時(shí)之間(jiān)，《太古神王》等受波及作(zuò)品的評論區(qū)被用戶的抱怨聲所淹沒。

停更事件發生(shēng)後，咪咕閱讀的官方解釋是“應版權方要求，本書(shū)暫緩更新，對此咪小(xiǎo)咕很(hěn)難過”，同時(shí)安撫讀者“我們正在努力協調，争取盡快恢複”。然而，閱文方面僅以技(jì)術(shù)原因為(wèi)由作(zuò)出解釋，卻并未給出複更時(shí)間(jiān)表。據知情者爆料，咪咕閱讀已就此事起訴閱文集團，訴訟标的額高(gāo)達6億元人(rén)民币。

這已經不是閱文第一次與渠道(dào)方的沖突了。就在2015年12月，閱文也曾經身陷同樣的風波。當時(shí)，掌閱平台的閱文作(zuò)品全部下架，有(yǒu)業內(nèi)人(rén)士爆料稱，這是由于閱文要求掌閱隻能接入閱文一家(jiā)的內(nèi)容。據稱閱文集團給好多(duō)平台都發去了新的合作(zuò)函，要求平台與其簽署獨家(jiā)的合作(zuò)協議，排斥其他內(nèi)容網站(zhàn)。

如今，掌閱平台上(shàng)閱文內(nèi)容的“暫時(shí)下架”已經延續至今，而這一次的閱文針對咪咕閱讀的“突然斷更”也有(yǒu)可(kě)能永難再續。如果說閱文撤出掌閱的導火(huǒ)索是掌閱文學的成立。那(nà)麽，此次閱文冒讀者之大(dà)不韪“斷供”咪咕，則是由後者9.9元全站(zhàn)包月所引發。

導緻兩大(dà)平台走向決裂的，是咪咕閱讀7月初開(kāi)始推廣的9.9元全站(zhàn)包月服務。據咪咕閱讀透露，一開(kāi)始咪咕閱讀召集合作(zuò)夥伴就9.9的活動進行(xíng)了現場(chǎng)溝通(tōng)，當時(shí)閱文沒有(yǒu)說停更的事，等溝通(tōng)以後，閱文就在技(jì)術(shù)上(shàng)采取了斷更行(xíng)為(wèi)，為(wèi)此，咪咕閱讀相關負責人(rén)專門(mén)跑到上(shàng)海溝通(tōng)恢複更新，但(dàn)是閱文方态度很(hěn)強硬，要求咪咕方必須“把他們的書(shū)全部拿(ná)出來(lái)，堅決不參加9.9元活動。”

據知情人(rén)士提供的信息，咪咕閱讀與閱文旗下多(duō)家(jiā)子公司均簽有(yǒu)合同，合同中明(míng)确約定雙方開(kāi)展包月合作(zuò)的模式，咪咕閱讀有(yǒu)對閱文提供的作(zuò)品進行(xíng)包月使用的權利，咪咕閱讀根據包月用戶的收入與閱文分成費用。閱文有(yǒu)及時(shí)更新，向咪咕閱讀提供作(zuò)品的義務。如今，在咪咕閱讀嚴格恪守合同向閱文結算(suàn)的情況下，閱文單方面停止更新約定內(nèi)容，已屬違約行(xíng)為(wèi)。

閱文作(zuò)為(wèi)網絡文學領域規模最大(dà)的內(nèi)容供應商，頻繁與渠道(dào)商“交惡”，也暴露出它內(nèi)容與渠道(dào)兩條腿“一長一短(duǎn)”的尴尬處境。

在網絡文學內(nèi)容領域，閱文已算(suàn)得(de)上(shàng)是一家(jiā)獨大(dà)。在閱文集團上(shàng)市招股書(shū)中提到，閱文占網絡作(zuò)家(jiā)總數(shù)的份額高(gāo)達88.3%，高(gāo)于掌閱的41.6%兩倍以上(shàng)，中國10大(dà)最高(gāo)搜索率的網絡文學作(zuò)品中9本來(lái)自于閱文。

而反觀競争對手，掌閱、阿裏、咪咕都是2015年、2016年開(kāi)始走原創路線。短(duǎn)期之內(nèi)，無人(rén)可(kě)以撼動閱文網絡文學內(nèi)容霸主的地位。

然而，在移動閱讀的渠道(dào)方面，閱文的壟斷性優勢就不複存在了。雖然在閱文集團上(shàng)市招股書(shū)中，移動日活躍用戶數(shù)、日均用戶使用時(shí)長兩個(gè)指标下，QQ閱讀都排名第一。然而，第三方的數(shù)據更能反映真實的市場(chǎng)格局。易觀國際的數(shù)據顯示，2017年5月中國主流移動閱讀滲透率中，掌閱以23.7%排名第一，QQ閱讀以20.6%排名第二，咪咕閱讀以11.5%緊随其後。

随着移動應用成為(wèi)讀者“追新”的主要渠道(dào)，閱文旗下的起點中文、創世中文、潇湘書(shū)院、紅袖添香等雖然依舊(jiù)是作(zuò)者聚集地，卻不一定是讀者聚集地。閱文海量作(zuò)品自家(jiā)的移動入口隻剩下了一個(gè)QQ閱讀，對于掌閱、咪咕閱讀等移動閱讀平台的億萬用戶，閱文不可(kě)能全都放棄，關起門(mén)來(lái)自己玩。

在招股說明(míng)書(shū)中，閱文也明(míng)确提到自己的版權分銷策略：我們亦将內(nèi)容授權予百度、搜狗、京東商城、小(xiǎo)米多(duō)看及中國移動等第三方夥伴，使其在各自平台分發我們的內(nèi)容。

然而，閱文集團接二連三的“單方毀約”，暴露出它與渠道(dào)之間(jiān)無法調和(hé)的利益沖突。

內(nèi)容方和(hé)渠道(dào)方本來(lái)可(kě)以各司其職，實現雙赢。問題在于，沒有(yǒu)一個(gè)渠道(dào)隻滿足于做(zuò)內(nèi)容分銷商。除了追書(shū)神器(qì)這樣的網文資源聚合平台，掌閱、咪咕、阿裏文學等無不在大(dà)力發展自己的原創內(nèi)容。

而閱文的作(zuò)品在分銷至各家(jiā)渠道(dào)的同時(shí)，其實也是在培養自己的競争對手，正如一位業內(nèi)人(rén)士所說：“如果閱文的書(shū)現在依舊(jiù)在掌閱連載，QQ閱讀怕是永遠都超越不了掌閱，雖然閱文也能賺取渠道(dào)費，但(dàn)是說到底，根本就是養虎為(wèi)患。”

當渠道(dào)方也豎起了原創大(dà)旗，內(nèi)容方與渠道(dào)方的利益沖突已經不可(kě)避免。在自家(jiā)作(zuò)品和(hé)站(zhàn)外作(zuò)品之間(jiān)，無論是推廣資源還(hái)是保底、分成，自然都是“肥水(shuǐ)不流外人(rén)田。”而包月模式這種操作(zuò)，更有(yǒu)可(kě)能将雙方的利益沖突暴露無遺。

據咪咕閱讀稱，配合“包月”服務的推出，已經攜手作(zuò)家(jiā)和(hé)合作(zuò)夥伴共同推出了“共赢計(jì)劃”，出台了一系列收入保障措施。然而很(hěn)顯然，作(zuò)為(wèi)強勢的內(nèi)容方，閱文對這樣的“收入保障”并不滿意，以至于不惜單方面毀約。

當然，閱文也可(kě)能另有(yǒu)深謀。面對不遺餘力吸引作(zuò)者、原創能力不斷提高(gāo)的咪咕閱讀，閱文不再想“養虎為(wèi)患”，而是幹脆趁此機會(huì)來(lái)個(gè)釜底抽薪。

對于閱文來(lái)說，在連續退出掌閱、咪咕閱讀等優勢渠道(dào)之後，QQ閱讀在市場(chǎng)上(shàng)能否繼續攻城略地，占領更大(dà)的市場(chǎng)成為(wèi)了疑問。如果自家(jiā)渠道(dào)不給力，作(zuò)品無法觸及更多(duō)的用戶，閱文的內(nèi)容池就會(huì)愈加擁擠，越來(lái)越多(duō)作(zuò)者或将選擇去其他平台發展，從而動搖其內(nèi)容壟斷地位。

在閱文集團上(shàng)市招股書(shū)中，并未預警這種風險，此次事件或許可(kě)以提醒投資者注意。

當然，如果咪咕閱讀能夠在“造福”讀者的同時(shí)，全面保障作(zuò)者的權益，那(nà)麽9.9包月就是一招吸星大(dà)法，對于吸引新用戶、提高(gāo)活躍度都有(yǒu)很(hěn)大(dà)的幫助。而咪咕閱讀之所以敢于公然和(hé)閱文對薄公堂，也是因為(wèi)有(yǒu)了足夠的底氣，這次事件也會(huì)成為(wèi)它進一步發力原創的催化劑。也使它與其他內(nèi)容方站(zhàn)在了同一條戰線。

網文市場(chǎng)的利益格局比視(shì)頻市場(chǎng)更有(yǒu)意思。視(shì)頻市場(chǎng)優質內(nèi)容方少(shǎo)數(shù)而集中，渠道(dào)自制(zhì)內(nèi)容不存在跨平台分發的問題。而網文市場(chǎng)，內(nèi)容生(shēng)産者海量而分散，內(nèi)容方與渠道(dào)方既互相需要又互相競争。

雖然內(nèi)容方已經出現了寡頭壟斷，但(dàn)是渠道(dào)的碎片化讓這個(gè)市場(chǎng)不至于赢家(jiā)通(tōng)吃(chī)。閱文固然可(kě)以挾內(nèi)容以令渠道(dào)，但(dàn)反過來(lái)挾渠道(dào)以聚內(nèi)容一樣可(kě)行(xíng)。無論雙方如何博弈，敬重規則，尊重用戶，永遠都應該是題中應有(yǒu)之義。

（廈門(mén)網站(zhàn)建設文章來(lái)自百度新聞）