摘要： 品牌、市場(chǎng)、公關的工作(zuò)是一套成體(tǐ)系的工作(zuò)，彼此之間(jiān)關聯依靠，需要完全了解整套方法論，才能打通(tōng)經脈，讓企業發出最強音(yīn)

圖片來(lái)源：視(shì)覺中國

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品牌、市場(chǎng)、公關到底是什麽？

品牌：産品的性格和(hé)靈魂

品牌就是你(nǐ)産品和(hé)服務的性格、靈魂。從學術(shù)角度來(lái)講，品牌是你(nǐ)服務和(hé)産品所提供出來(lái)的價值，它是區(qū)分你(nǐ)和(hé)競争者的根本。

我們反思一下自己公司的産品和(hé)服務是否能用一句話(huà)來(lái)形容，是否能夠用一句話(huà)來(lái)把自己跟競争對手區(qū)分開(kāi)。品牌是一套體(tǐ)系，即是自身産品和(hé)服務的定義，也是能夠對外教育用戶，教育人(rén)群的一套話(huà)術(shù)。好的品牌就像一個(gè)人(rén)，是有(yǒu)靈魂、有(yǒu)性格的，能夠讓人(rén)過目不忘，讓人(rén)看完之後立刻區(qū)分出它和(hé)競争對手的區(qū)别。

比如提到可(kě)口可(kě)樂，大(dà)家(jiā)可(kě)能想到的是紅底白字，是開(kāi)心和(hé)快樂，而提起百事可(kě)樂大(dà)家(jiā)想到的是青春，充滿能量和(hé)動量；提及耐克，大(dà)家(jiā)會(huì)想到一種體(tǐ)育專業精神，而阿迪達斯是一種體(tǐ)育時(shí)尚。現在大(dà)家(jiā)再想想自己的産品品牌和(hé)争對手的區(qū)别是什麽，你(nǐ)能不能用一句話(huà)闡述清楚？這就是一個(gè)品牌定位是否做(zuò)好了。

市場(chǎng)：傳達品牌價值、獲得(de)銷售線索的手段

有(yǒu)些(xiē)人(rén)認為(wèi)市場(chǎng)部門(mén)是花(huā)錢(qián)、消費的部門(mén)，但(dàn)其實市場(chǎng)部門(mén)是帶來(lái)潛在客戶和(hé)銷售線索的部門(mén)。市場(chǎng)是搭平台的，通(tōng)過傳達品牌價值來(lái)獲得(de)潛在用戶和(hé)潛在消費者，并以此建立情感連接，讓消費者喜歡并再次使用我們的産品。市場(chǎng)是傳達品牌價值或銷售線索的手段，在市場(chǎng)搭建好平台、獲得(de)潛在用戶、銷售線索之後，銷售對這些(xiē)銷售線索進行(xíng)深耕。市場(chǎng)部負責去教育潛、吸引潛在用戶，銷售完成打單過程。這是一個(gè)業務流程循環，市場(chǎng)像漏鬥一樣源源不斷的把銷售線索引過來(lái)，再由銷售完成最後一級。

市場(chǎng)用英文講叫marketing，翻譯過來(lái)叫市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)的根本目的是為(wèi)了營銷。無論廣告、渠道(dào)推廣還(hái)是流量，最主要目的是為(wèi)了直接用戶和(hé)潛客。沃頓商學院派認為(wèi)，市場(chǎng)工作(zuò)包括推廣、渠道(dào)營建、定價、産品定位和(hé)調整以及後續服務，是一套很(hěn)大(dà)體(tǐ)系，而銷售其實是市場(chǎng)裏面的一項工作(zuò)，是在企業運營中，除了生(shēng)産、運營外最重要的一個(gè)環節，市場(chǎng)是整個(gè)企業中很(hěn)重要的一個(gè)支柱。

公關：公共關系者管理(lǐ)

從字面上(shàng)看，公關就是公共關系者管理(lǐ)。公共關系的工作(zuò)包括三點——公關策略、內(nèi)容策略和(hé)媒體(tǐ)關系。公關策略指地是公關傳播時(shí)的策略；內(nèi)容策略是對品牌內(nèi)涵的輸出；媒體(tǐ)關系則是與媒體(tǐ)之間(jiān)的良好互動。

公關跟市場(chǎng)的區(qū)别在于，公關是要讓第三方肯定，市場(chǎng)是自己主動說産品有(yǒu)多(duō)好，這就像一個(gè)硬币的兩面，市場(chǎng)負責主動交代用戶，公關則負責讓第三方滿意。

如何進行(xíng)品牌策略及定位？

品牌策略是一套體(tǐ)系，告訴大(dà)家(jiā)産品或服務是什麽，和(hé)其他競争者有(yǒu)何區(qū)别，以及不同場(chǎng)景之下的優點是什麽。這些(xiē)信息點将會(huì)被用在公關和(hé)市場(chǎng)的工作(zuò)中去。比如我們現在有(yǒu)一個(gè)基于雲的SaaS産品，它有(yǒu)兩個(gè)最顯著的優點，一是傳播的速度快、二是儲存的安全性高(gāo)，這兩點所帶來(lái)的可(kě)依賴性就是品牌。為(wèi)了教育用戶，自己主動向大(dà)家(jiā)講解産品在不同情境下的優點是市場(chǎng)負責的工作(zuò)，而公關的工作(zuò)是讓不同場(chǎng)景下的客戶和(hé)一些(xiē)專家(jiā)主動認可(kě)我們的産品。

不論公關還(hái)是市場(chǎng)，其主線都是我們的品牌，所以品牌策略是整個(gè)市場(chǎng)運營的基礎。品牌策略及定位的工作(zuò)主要有(yǒu)三步：

第一步：訪談

在傳統的顧問行(xíng)業，訪談是最重要也是最關鍵的一步，它能夠幫公司梳理(lǐ)對行(xíng)業、對客戶的理(lǐ)解。

訪談主要是以對內(nèi)訪談和(hé)對外訪談來(lái)進行(xíng)區(qū)分。對內(nèi)訪談第一部分會(huì)訪談創始團隊，第二部分是公司的中層，第三部分是訪談公司內(nèi)經常對客戶或者合作(zuò)夥伴的同事。

外部訪談時(shí)，我們可(kě)以按照規模大(dà)小(xiǎo)把客戶進行(xíng)細分，比如小(xiǎo)型企業可(kě)分為(wèi)經過A輪、B輪、C輪融資，大(dà)型企業可(kě)分為(wèi)外企、國企。除了直接的客戶之外，還(hái)應該有(yǒu)更深層次的客戶，也就是說通(tōng)過訪談你(nǐ)要比客戶還(hái)了解他自己。B2B2C就是說你(nǐ)是一個(gè)企業級服務，面對的是B級的用戶，你(nǐ)至少(shǎo)要知道(dào)他服務的C端用戶是什麽樣子的，做(zuò)閱讀類型的産品和(hé)做(zuò)互聯網金融類的産品的客戶他們的用戶是完全不一樣的，所以你(nǐ)提供的服務或産品要能支持客戶去更好的服務他的用戶。

舉個(gè)例子，利樂包生(shēng)産全球90%奶制(zhì)品和(hé)飲料的包裝盒，但(dàn)在做(zuò)伊利這個(gè)客戶的時(shí)候，利樂包深入到伊利企業中，幫助伊利企業去了解中國人(rén)的生(shēng)活、消費習慣、喜歡的口感、包裝，利樂包甚至于比伊利還(hái)了解這些(xiē)用戶。

訪談的目的有(yǒu)以下幾點：

第一，我們可(kě)以了解業态包括産業環境、競争對手；

第二，可(kě)以了解用戶痛點，包括客戶的用戶的使用習慣；

第三，對自身團隊和(hé)産品品牌的認知；

第四，客戶對産品和(hé)品牌的認知；

第五，可(kě)以了解團隊內(nèi)部的認知差距，我們的目标就是把這個(gè)認知差距把他拉平。

在進入一個(gè)行(xíng)業的時(shí)，通(tōng)過七到八場(chǎng)的訪談就能夠了解這個(gè)行(xíng)業，當然有(yǒu)些(xiē)細節需要後續去學習和(hé)深入了解，這種訪談我們叫定性訪談。我們希望訪談能夠深入一些(xiē)，比如做(zuò)系統和(hé)服務的公司，要了解客戶對産品的體(tǐ)會(huì)的、使用頻繁程度，理(lǐ)性地梳理(lǐ)用戶對服務和(hé)産品的認知。如果直接問客戶好不好，一般人(rén)都說好或者不好，得(de)不到什麽信息，但(dàn)如果問他使用這個(gè)功能或服務的頻率，通(tōng)過頻率就能知道(dào)這個(gè)功能或者是這個(gè)服務對他是不是必要的。訪談的目的是為(wèi)了得(de)到洞察，洞察如果是錯了後面都是錯的。

給大(dà)家(jiā)分享一個(gè)案例，DQ冰激淋最有(yǒu)名的産品是奶昔，DQ本身分布在高(gāo)速公路邊上(shàng)，經常能看到美國人(rén)早上(shàng)或者接孩子上(shàng)下學的時(shí)候給孩子買奶昔，奶昔是美國文化中的一部分。當時(shí)DQ對奶昔的口味和(hé)包裝大(dà)小(xiǎo)做(zuò)了各種嘗試，針對奶昔進行(xíng)産品優化和(hé)提升，但(dàn)是沒有(yǒu)什麽太大(dà)變化，于是他請(qǐng)了專門(mén)的顧問公司進行(xíng)診斷。

顧問公司站(zhàn)在客戶角度的去來(lái)分析用戶的習慣，通(tōng)過用戶行(xíng)為(wèi)跟蹤來(lái)進行(xíng)分析，而不是以産品為(wèi)中心優化自己的産品。顧問公司得(de)出報告，早上(shàng)買奶昔的這部分人(rén)是上(shàng)班族，他們買奶昔一部分是當做(zuò)早餐，但(dàn)更重要的原因是堵車(chē)時(shí)間(jiān)較長，他們喜歡買奶昔是打發時(shí)間(jiān)，因此根本不會(huì)在乎口味。而下午點鍾通(tōng)常是媽媽給孩子買的，目的是讓孩子飽腹，這樣也不會(huì)鬧，媽媽能夠專心開(kāi)車(chē)。

經過顧問公司對客戶的訪談，DQ把自己的産品分為(wèi)兩部分，早上(shàng)那(nà)部分有(yǒu)足夠的冰，用足夠大(dà)的瓶子裝，給上(shàng)班族；下午的部分，研發一種針對孩子用的杯子，無論重量還(hái)是杯子安全性都做(zuò)了特殊的考量，同時(shí)給下午奶昔配一些(xiē)零食套餐，讓孩子路上(shàng)吃(chī)完之後能夠不餓，有(yǒu)飽腹感。這個(gè)案例是想告訴大(dà)家(jiā)，在做(zuò)任何市場(chǎng)決策之前，這種用戶調查是非常重要的。

第二步：定位分析

定位分析其實是競争環境分析，包括自身産品、競品、業态環境客戶以及渠道(dào)洞察分析。有(yǒu)些(xiē)創業者總覺得(de)自己是行(xíng)業裏的獨一份，沒有(yǒu)競争對手，其實是把自己歸納錯了品類。在中國很(hěn)難找一個(gè)獨創品類的産品和(hé)服務，即便有(yǒu)也是一件很(hěn)危險的事，因為(wèi)新品類的用戶沒有(yǒu)被教育過，市場(chǎng)和(hé)用戶不太接受，如果創業時(shí)間(jiān)點非常好，新的品類同時(shí)出來(lái)好多(duō)家(jiā)，大(dà)家(jiā)共同把市場(chǎng)做(zuò)大(dà)，共同了解品類，這樣産品或服務才會(huì)越做(zuò)越好，所以選擇品類和(hé)賽道(dào)是非常重要的。

1、企業。客戶需要一個(gè)什麽樣的企業來(lái)服務？這是以客戶為(wèi)中心來(lái)考慮問題，比如有(yǒu)人(rén)希望這個(gè)企業技(jì)術(shù)是最好的，能夠提供有(yǒu)效的支持；而有(yǒu)些(xiē)公司希望這個(gè)産品是很(hěn)平穩的，能夠長久來(lái)提供，所以針對完全不一樣的客戶需求，需要有(yǒu)清晰的洞察和(hé)理(lǐ)解。

2、品類。你(nǐ)要知道(dào)競争對手的策略和(hé)定位是什麽，就像我剛開(kāi)始講的，很(hěn)多(duō)人(rén)無法用一句話(huà)形容清楚自己和(hé)競争對手的區(qū)别。舉個(gè)IBM和(hé)惠普的例子，IBM和(hé)惠普都提供企業級服務，IBM的定位像教授，永遠研究最先進的技(jì)術(shù)，但(dàn)是本地化不夠強。所以IBM在中國做(zuò)企業級服務的時(shí)候，是和(hé)中國本地企業化一起來(lái)做(zuò)，由IBM提供技(jì)術(shù)和(hé)策略，由中國本地化的企業進行(xíng)部署和(hé)執行(xíng)。而惠普像教練一樣，和(hé)本土企業一起做(zuò)，在幫助本土企業成長的過程中，惠普也能更了解中國市場(chǎng)。

3、競争對手。你(nǐ)要知道(dào)不同競争對手的策略是什麽，舉個(gè)例子，有(yǒu)三家(jiā)公司，一家(jiā)叫諸葛IO，是做(zuò)data driven系統的公司。通(tōng)過數(shù)據分析幫助客戶尋找客戶群的行(xíng)為(wèi)軌迹和(hé)潛在客戶群，諸葛IO通(tōng)過數(shù)據的方式獲取洞察，他告訴每個(gè)用戶怎麽樣去運營更好的獲客；另一家(jiā)公司是growingIO，創始人(rén)是原來(lái)Linkedin的高(gāo)管，用的都是矽谷程序、矽谷最新的科技(jì)，強調科技(jì)感；最後一家(jiā)叫神策，是從百度出來(lái)的團隊，他們非常了解本土企業的需求。這三家(jiā)企業是不同的風格。所以在做(zuò)訪談的時(shí)候，可(kě)以看看用戶用哪些(xiē)詞來(lái)形容你(nǐ)和(hé)競争對手的産品或服務。

4、渠道(dào)。傳統的渠道(dào)指的是分銷商，而現在的渠道(dào)不僅是通(tōng)路，還(hái)包括你(nǐ)的合作(zuò)夥伴，比如你(nǐ)是做(zuò)招聘或者給企業做(zuò)HR服務的，有(yǒu)些(xiē)渠道(dào)是做(zuò)财務的、法務的企業級服務的，大(dà)家(jiā)捆綁在一起，來(lái)圈共同的用戶。這對初創企業的好處在于效率高(gāo)，成本低(dī)，因為(wèi)自己的團隊有(yǒu)限，與合作(zuò)夥伴一起做(zuò)可(kě)以整個(gè)保證自己發聲的高(gāo)頻率和(hé)低(dī)成本。

5.消費者。消費者就是要确定你(nǐ)的客戶、客戶的用戶到底是誰，做(zuò)完這一整套的分析才是定位分析。這套品牌定位和(hé)品牌策略的基礎是自身的優勢，這些(xiē)優勢是要能夠被客戶接受，也是他們所期待的，在區(qū)分其他競争對手的同時(shí)，又能吸引渠道(dào)、合作(zuò)夥伴的，通(tōng)過整體(tǐ)考量得(de)出最優解。

第三步：品牌策略

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将品牌策略看成是一個(gè)房(fáng)屋模型，最底層的是功能模型，也就是産品針對不同場(chǎng)景的不同功能。倒數(shù)第二層是産品優勢，産品優勢是基于功能優勢衍生(shēng)出來(lái)的，基于這個(gè)功能才會(huì)有(yǒu)這樣的産品。再上(shàng)一層是産品優勢帶給客戶的感性體(tǐ)驗，通(tōng)過尋找産品功能帶來(lái)的産品優勢，繼而推論出為(wèi)用戶帶來(lái)的感性體(tǐ)驗，感性體(tǐ)驗就是産品給用戶和(hé)客戶帶來(lái)的情感連接，用戶因為(wèi)這些(xiē)功能帶來(lái)的優勢而喜歡上(shàng)你(nǐ)的産品。最後提升到整個(gè)産品的目标，也就是你(nǐ)想成為(wèi)什麽産品，能夠帶來(lái)什麽價值。

品牌策略的好處在于它是以功能為(wèi)基礎一層層推導出來(lái)的，每一層相互關聯。品牌策略需要按照功能和(hé)場(chǎng)景劃分，在教育用戶的後期，需要通(tōng)過市場(chǎng)方式或者PR方式将不同用戶的使用場(chǎng)景和(hé)功能摘出來(lái)，針對不同功能分析其優勢以及提升價值。這種按照不同的功能來(lái)進行(xíng)區(qū)分的做(zuò)法就是現在流行(xíng)的場(chǎng)景化教育。

場(chǎng)景化教育是非常重要的，要讓用戶或者客戶知道(dào)，使用我們的産品或服務能得(de)到什麽好處，這些(xiē)好處能給用戶帶來(lái)什麽實際的改變。針對不同的人(rén)群說不同話(huà)，這是品牌策略的根本。要把功能和(hé)優勢講清楚，這些(xiē)是需要市場(chǎng)部門(mén)進行(xíng)總結的，也就是說銷售部要拿(ná)着市場(chǎng)部提供的材料，和(hé)客戶談我們産品的優勢和(hé)功能。這套材料還(hái)可(kě)以作(zuò)為(wèi)內(nèi)部培訓資料給新來(lái)的員工進行(xíng)洗腦(nǎo)，同時(shí)這些(xiē)東西也要返回給産品部門(mén)，讓他們知道(dào)這麽多(duō)功能，哪些(xiē)是能被市場(chǎng)接受的。品牌的策略是要叠代的，初創型企業可(kě)能每半年就要重新更新一次，産品和(hé)服務叠代了，品牌策略也要與時(shí)俱進的。

市場(chǎng)傳播策略

所謂市場(chǎng)傳播策略，就是如何把自己的功能優勢、品牌優勢傳給想聽(tīng)的人(rén)，針對不同的人(rén)拆解不同的內(nèi)容給他們，傳播策略的最終目标是為(wèi)了銷售線索。簡單說就是針對不同的人(rén)說不同的話(huà)，然後把他們變成我們的客戶。

市場(chǎng)傳播策略分為(wèi)三部分：

人(rén)物畫(huà)像

你(nǐ)要知道(dào)這個(gè)人(rén)的人(rén)設是誰，在什麽情況下能夠接受我們的教育、哪些(xiē)點能夠被我們傳染到，喜歡通(tōng)過哪種方式來(lái)教育他，這些(xiē)都是人(rén)物畫(huà)像。

我有(yǒu)一個(gè)客戶擁有(yǒu)中國最大(dà)的微信粉絲群，在為(wèi)他做(zuò)調性升級時(shí)發現他的用戶群是比較集中的，但(dàn)是這些(xiē)人(rén)群的需求和(hé)軌迹是不一樣的。我們認為(wèi)喜歡頭條文章的人(rén)，結果通(tōng)過調查之後發現他們其實喜歡最後一條的笑話(huà)。因此通(tōng)過人(rén)物畫(huà)像分析可(kě)以知道(dào)，哪些(xiē)內(nèi)容能夠感染他們，哪些(xiē)內(nèi)容是他們不喜歡的。

我們做(zuò)過B2B企業的人(rén)物畫(huà)像的分析，他們在做(zuò)市場(chǎng)推廣時(shí)有(yǒu)以下特點：

第一，B2B行(xíng)業決策人(rén)是兩層面或者三層面的，真正部署和(hé)實施的人(rén)可(kě)能是IT經理(lǐ)，但(dàn)決定簽字權的可(kě)能是CMO、CEO或者CTO，使用者是一些(xiē)業務部門(mén)，比如銷售和(hé)市場(chǎng)。做(zuò)洞察時(shí)要把三層都做(zuò)好。CIO、CTO級别的人(rén)，他們的日常生(shēng)活是比較靈活的時(shí)間(jiān)，所以他們願意參與分享或線下活動，但(dàn)他們參加的線下活動是以私董會(huì)形式或比較高(gāo)端的形式來(lái)參與，他們看中的不是價格，而是企業能否與他長期合作(zuò)。但(dàn)是中間(jiān)IT這層工作(zuò)很(hěn)忙天天要加班，他們考慮的是這個(gè)産品不要有(yǒu)Bug，不要影(yǐng)響整個(gè)IT系統。而最下面一層的操作(zuò)者考慮的是好不好用。

第二，B2B行(xíng)業最有(yǒu)效的方式是會(huì)銷，以前是做(zuò)展銷會(huì)，現在更多(duō)的是線上(shàng)課堂，我們通(tōng)常會(huì)做(zuò)一些(xiē)線的教育，基于不同場(chǎng)景、功能，定期開(kāi)這種線上(shàng)課堂，然後用各種方式去吸引潛在用戶來(lái)參加在線課，再通(tōng)過線上(shàng)課堂拉到線下課堂。線下的潛在用戶都是通(tōng)過篩選的，具有(yǒu)很(hěn)強的被服務意向，搭建好平台後續就由市場(chǎng)部銷售部的同事去跟進。假如我現在做(zuò)一種系統或者新的産品，可(kě)能早期是用線上(shàng)的方式去收集銷售線索，通(tōng)過線上(shàng)授課，把有(yǒu)興趣的人(rén)拉近我們的社群，在線下進行(xíng)交流，他肯來(lái)說明(míng)他有(yǒu)這個(gè)需求。

第三，B2B企業在傳播的時(shí)候要注意維護技(jì)術(shù)帶頭人(rén)和(hé)所謂的專家(jiā)，比如在IT或者AI領域，如果有(yǒu)一個(gè)特别強的科學家(jiā)或者有(yǒu)号召力的行(xíng)業者支持，傳播的效果會(huì)特别好。特别是AI領域，很(hěn)多(duō)優秀的畢業生(shēng)選擇進入小(xiǎo)企業，他們看中的是企業的創始人(rén)和(hé)leader，因為(wèi)這些(xiē)人(rén)是知乎上(shàng)特别有(yǒu)名的大(dà)V，所以一定要維護好行(xíng)業內(nèi)專家(jiā)，這是做(zuò)品牌傳播策略特别重要的一件事。

第四，打包生(shēng)态圈共同創建用戶，比如醫(yī)療行(xíng)業中做(zuò)AI系統的公司，要跟做(zuò)設備和(hé)設備耗材的廠商三家(jiā)共同去圈用戶，集中自己的優勢，節省自己的成本，共同請(qǐng)KOL維護自己的專家(jiā)、醫(yī)院和(hé)客戶，這種生(shēng)态圈的概念在B2B行(xíng)業出現的比較多(duō)。營銷強調使用場(chǎng)景，在做(zuò)B2B行(xíng)業時(shí)首先要梳理(lǐ)自己的應用場(chǎng)景，以用戶以場(chǎng)景來(lái)教育自己的用戶，這樣會(huì)顯得(de)你(nǐ)更專業。

B2C行(xíng)業與B2B不一樣，B2C行(xíng)業的特點是要對用戶有(yǒu)深刻的理(lǐ)解，因為(wèi)B2C行(xíng)業的用戶地域、收入完全不一樣，要真正了解這些(xiē)用戶的使用和(hé)偏好。而且B2C要做(zuò)強社群維護，這種轉化非常高(gāo)效，成本也非常低(dī)，因為(wèi)社群自帶活性，而且客戶忠誠度又高(gāo)。舉個(gè)例子，友(yǒu)書(shū)現在是做(zuò)得(de)比較好的社群，最早是做(zuò)讀書(shū)，用不同類型的書(shū)把人(rén)群進行(xíng)區(qū)分，後續商品賣的不僅是書(shū)了，再通(tōng)過這些(xiē)商品進行(xíng)細分，幾百個(gè)群用機器(qì)人(rén)進行(xíng)管理(lǐ)，效果是每個(gè)群的轉化率都非常高(gāo)。這些(xiē)人(rén)群買完之後也會(huì)分享給朋友(yǒu)，這種口碑傳播率要遠遠高(gāo)于電(diàn)商投放傳播，而且轉化率也高(gāo)得(de)多(duō)。

傳統的微信其實不叫社群，社群是你(nǐ)要知道(dào)你(nǐ)的人(rén)是誰，然後進行(xíng)分類，而傳統的微信是你(nǐ)說我聽(tīng)的廣告閱讀模式，真正的社群是有(yǒu)互動的，你(nǐ)知道(dào)我是誰，我知道(dào)你(nǐ)是誰。聯想Thinkpad做(zuò)的社群就非常極緻，它把社群分成三等，最上(shàng)面那(nà)一等人(rén)群是經常購買的，而且非常認可(kě)它的産品，一個(gè)新機器(qì)上(shàng)市之後就會(huì)有(yǒu)用戶反映機器(qì)的問題。第二種人(rén)群是購買過一次的用戶。最下面這群人(rén)群是對品牌關注過，有(yǒu)意向購買的。社群都是20%的人(rén)貢獻80%的利潤，我們不可(kě)能讓所有(yǒu)的人(rén)都成為(wèi)購買者，但(dàn)能讓頻高(gāo)的購買者非常滿意。

社群是一次投資終生(shēng)受益，這些(xiē)人(rén)群不是做(zuò)完這次就不在了，所以社群的維護是投資一次後面慢慢平灘成本。做(zuò)B2C要注意開(kāi)發，要與時(shí)俱進，B2B強調的是場(chǎng)景式的教育，而B2C強調的是生(shēng)活方式的教育，你(nǐ)得(de)知道(dào)用戶想要成為(wèi)什麽樣的人(rén)，想要過什麽樣的生(shēng)活，強調他的健康或者快樂。

市場(chǎng)傳播藍(lán)圖

【钛坦白】萬字幹貨：如何整合品牌、市場(chǎng)、公關及線上(shàng)線下資源，讓企業發出最強音(yīn)？        所謂傳播策略就是如何把搭建銷售漏鬥，一步步吸引用戶。這步的前提是對用戶行(xíng)為(wèi)軌迹的定義。用戶對一項服務或者一類産品的認識大(dà)概是這樣的過程：從根本不了解或者隻知道(dào)一些(xiē)皮毛，到有(yǒu)清晰的認知，知道(dào)它的應用場(chǎng)景、有(yǒu)哪幾家(jiā)競争對手，再到決定購買，最後的環節就是分享。因此我把傳播策略劃分為(wèi)四個(gè)環節——了解、辨識、合作(zuò)、分享。

在每個(gè)階段進行(xíng)傳播的時(shí)候，要考慮用戶的需求，比如企業升級系統時(shí)會(huì)考慮部署的成本和(hé)安全性強。要清楚用戶在每一個(gè)階段，有(yǒu)哪些(xiē)需求和(hé)顧慮。如果是B2B企業，通(tōng)過行(xíng)業分析行(xíng)業調查就可(kě)以實現，如果是B2C企業可(kě)以做(zuò)輿情監控。對于小(xiǎo)白級别、專家(jiā)級别等不同層次的人(rén)群，要通(tōng)過輿情監控分析他們的不同需求和(hé)顧慮，然後再針對他們做(zuò)傳播計(jì)劃。

在做(zuò)新産品和(hé)新服務時(shí)，要每三四個(gè)月更新階段信息，比如最開(kāi)始的摩拜單車(chē)，那(nà)時(shí)候大(dà)家(jiā)可(kě)能不清楚什麽叫摩拜單車(chē)和(hé)分時(shí)，但(dàn)現在大(dà)家(jiā)都知道(dào)分時(shí)，知道(dào)租車(chē)解決最後一公裏的問題。大(dà)家(jiā)使用率都非常高(gāo)了，就沒必要再教育市場(chǎng)了，下一步就該區(qū)分不同階段的需求，是舒适度還(hái)是價格，用戶對于産品的認知是循序漸進的，最後決定信任購買以及分享，這是一個(gè)縱向維度。而橫向維度是指，用戶在接受教育的情況下，有(yǒu)自己的顧慮和(hé)需求，這些(xiē)顧慮和(hé)需求是要進行(xíng)深度認知的。

在整個(gè)市場(chǎng)環境中，不同的平台或區(qū)域，人(rén)們對于産品和(hé)服務的理(lǐ)解程度也是不一樣的。傳播藍(lán)圖制(zhì)定是根據用戶行(xíng)為(wèi)軌迹、用戶偏好、用戶行(xíng)為(wèi)以及不同階段制(zhì)定傳播目标，制(zhì)定具體(tǐ)的傳播手段、傳播渠道(dào)。

在設計(jì)用戶洞察問題的時(shí)候一定要客觀，不要說喜歡或不喜歡，要通(tōng)過實際用戶的行(xíng)為(wèi)來(lái)分析用戶到底喜歡還(hái)是不喜歡，或者用戶對這個(gè)産品是什麽态度和(hé)需求。對于一個(gè)産品的感知要設成一到九的層次，一是最差，九是最好，然後觀察平均分值是怎麽樣的，這種方式比較敏感，能夠知道(dào)用戶對一個(gè)産品的喜好。

傳播藍(lán)圖樣例

傳播藍(lán)圖樣例

傳播藍(lán)圖應該怎麽畫(huà)呢，針對初期了解階段的人(rén)，可(kě)以用“恐吓”的方式吸引他注意力，需要用效果來(lái)震撼用戶。有(yǒu)一家(jiā)公司叫空(kōng)氣堡，它就用震撼的方式得(de)到了特别好的效果傳播，它當時(shí)同時(shí)與創意咖啡廳和(hé)科技(jì)寺兩家(jiā)公司合作(zuò)。它給科技(jì)寺免費安裝了兩套新風系統，保證在北京霧霾最強的時(shí)候，屋裏PM2.5是等于零的，科技(jì)寺裏都是創業者，對這些(xiē)新奇的東西非常感興趣，然後開(kāi)始瘋狂的進行(xíng)分享。在另外一家(jiā)咖啡廳，空(kōng)氣寶面向外面放置了一塊屏幕，上(shàng)面顯示屋裏的PM是多(duō)少(shǎo)，屋內(nèi)的清新空(kōng)氣與外面戴口罩的行(xíng)人(rén)形成了鮮明(míng)的對比，這種對比很(hěn)有(yǒu)震撼力，因此這家(jiā)創意咖啡廳就火(huǒ)了。

我想要強調的是，用場(chǎng)景、結果或者專家(jiā)的話(huà)進行(xíng)震撼已經過時(shí)了，這種方式是PR方式，科技(jì)寺的案例其實是PR轉化成，是用PR的方式做(zuò)市場(chǎng)的一個(gè)過程。在做(zuò)震撼時(shí)要考慮不同人(rén)群，對于新産品和(hé)新服務，早期的使用者最容易接受震撼，他們會(huì)到處分享，去震撼更多(duō)的人(rén)。有(yǒu)一本書(shū)叫引爆點，裏面講休閑鞋最早是一些(xiē)東區(qū)的藝術(shù)家(jiā)人(rén)穿，東區(qū)的藝術(shù)家(jiā)很(hěn)喜歡這些(xiē)東西，跟随藝術(shù)家(jiā)的那(nà)些(xiē)人(rén)就會(huì)被震撼到，覺得(de)現在流行(xíng)了我也穿，這種傳播是由小(xiǎo)而大(dà)，由小(xiǎo)衆變成廣衆的過程。傳播藍(lán)圖是一個(gè)整體(tǐ)概念，不分市場(chǎng)和(hé)PR，而是告訴我們PR和(hé)市場(chǎng)應該做(zuò)什麽，怎樣做(zuò)。

執行(xíng)方案：

要把事情規劃清楚，把規劃細分到每天或每周，這樣才能保證整體(tǐ)效率，市場(chǎng)工作(zuò)就跟種地一樣，沒有(yǒu)什麽捷徑能走。

基于以上(shàng)環節到了最後的執行(xíng)層面了，通(tōng)過之前的藍(lán)圖配以不同手段和(hé)渠道(dào)，搭建出一個(gè)pipeline，就是銷售線索鬥，把潛在用戶變為(wèi)使用我們産品的用戶。根據之前的策略搭建不同的話(huà)術(shù)、渠道(dào)，用不同的手段去收集銷售線索，這就是執行(xíng)方案。這部分內(nèi)容強調整合營銷的概念，就是線上(shàng)線下同時(shí)進行(xíng)，針對不同的人(rén)講不同的話(huà)，但(dàn)注意在同一時(shí)間(jiān)講一件事，不要講散了。

其他一些(xiē)執行(xíng)層面的注意事項

PR策劃的制(zhì)定和(hé)執行(xíng)

PR策略：PR的目的讓所有(yǒu)人(rén)都認可(kě)産品。PR的策略是融合到整個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃中的，市場(chǎng)的目的是直接獲得(de)銷售手段，而PR的目的是通(tōng)過銷售手段也就是銷售線索讓更多(duō)人(rén)關注到我。市場(chǎng)是一個(gè)銷售漏鬥，市場(chǎng)做(zuò)的工作(zuò)是讓銷售漏鬥漏更多(duō)的銷售線索進來(lái)，更多(duō)轉化率出來(lái)，而PR能夠讓這個(gè)漏鬥開(kāi)口更大(dà)，讓更多(duō)人(rén)相信你(nǐ)，這是二者最大(dà)的區(qū)别。

內(nèi)容策略：應該與品牌策略一緻，要清楚不同場(chǎng)景具體(tǐ)講什麽、對誰講。內(nèi)容其實是換個(gè)角度，站(zhàn)在第三方角度來(lái)宣傳你(nǐ)的branding message，你(nǐ)一定要有(yǒu)邏輯。

媒體(tǐ)關系：媒體(tǐ)關系包括KOL管理(lǐ)和(hé)輿情監控。輿情監控我要多(duō)提兩句，大(dà)部分的初創型企業和(hé)中型企業不是特别重視(shì)輿情監控，總認為(wèi)輿情監控大(dà)企業才會(huì)做(zuò)的。輿情監控一共有(yǒu)兩部分內(nèi)容：第一部分我們要知道(dào)潛在用戶和(hé)行(xíng)業裏都在討(tǎo)論什麽，他們對哪些(xiē)技(jì)術(shù)、功能和(hé)應用是比較感興趣的，另一部分我們還(hái)要知道(dào)競争對手在做(zuò)什麽。輿情監控的目的是要知道(dào)潛在用戶群落在哪些(xiē)平台上(shàng)，比如Thinkpad在微博上(shàng)討(tǎo)論的都是一些(xiē)基礎性的東西，好不好用或者貴不貴，因為(wèi)他們是一些(xiē)比較粗的人(rén)群，但(dàn)在一些(xiē)專業平台上(shàng)人(rén)群是比較專業的，對于整個(gè)的設備、存儲、軟件的情況是非常了解的，所以針對不同平台和(hé)不同人(rén)群，要有(yǒu)不同的合作(zuò)模式。

如何在同一傳播策略下制(zhì)定PR計(jì)劃呢？針對同一場(chǎng)景或者主題的教育，市場(chǎng)部和(hé)PR部門(mén)應該是互相配合的。PR部門(mén)要增加聲量，讓更多(duō)的人(rén)關注我們，關注到我們的活動，給市場(chǎng)部能夠拉銷售線索的機會(huì)。市場(chǎng)部做(zuò)完了活動，再由PR進行(xíng)複盤和(hé)推廣，最後由PR部門(mén)進行(xíng)下一個(gè)季度的預熱和(hé)總結，這是一個(gè)循環，可(kě)以靈活處置的過程。由于小(xiǎo)公司的PR資源有(yǒu)限，建議可(kě)以通(tōng)過專訪的方式來(lái)邀請(qǐng)媒體(tǐ)進行(xíng)采訪，這種效果會(huì)很(hěn)好。還(hái)有(yǒu)一個(gè)方法是市場(chǎng)部做(zuò)活動的時(shí)候，可(kě)以和(hé)媒體(tǐ)進行(xíng)合作(zuò)，這樣還(hái)可(kě)以互換資源。

自媒體(tǐ)運營

自媒體(tǐ)包括Paid、Earn、Owen，意思就是通(tōng)過付費或者自有(yǒu)的自媒體(tǐ)獲取粉絲。

自媒體(tǐ)運營需要人(rén)性化。以Thinkpad為(wèi)例，當時(shí)汶川地震，很(hěn)多(duō)公司的産品會(huì)把屏幕變成黑(hēi)白的，放個(gè)蠟燭，而Thinkpad會(huì)講震源在哪兒，波動是什麽情況；愚人(rén)節時(shí)，别人(rén)會(huì)發個(gè)笑話(huà)，而Thinkpad會(huì)做(zuò)一個(gè)海報，寫着火(huǒ)車(chē)發明(míng)人(rén)發明(míng)火(huǒ)車(chē)的時(shí)候被人(rén)當成傻瓜，因為(wèi)火(huǒ)車(chē)跑得(de)沒有(yǒu)馬快，但(dàn)是最終證明(míng)火(huǒ)車(chē)改變了整個(gè)世界，就是說我們要擁有(yǒu)不怕被别人(rén)嘲笑的匠心。在做(zuò)內(nèi)容策劃時(shí)要符合自己的定位，而且在做(zuò)內(nèi)容的時(shí)候要以人(rén)的角度考慮問題，對于一些(xiē)社會(huì)事件，要站(zhàn)在這個(gè)人(rén)設的角度進行(xíng)反饋。

自媒體(tǐ)的所有(yǒu)日常活動要和(hé)自己的調性相符，現在自媒體(tǐ)閱讀量是呈現下降趨勢的，過去很(hěn)多(duō)人(rén)願意投自媒體(tǐ)大(dà)号，現在人(rén)們更願意投有(yǒu)個(gè)人(rén)IP屬性的帳号。閱讀量都在下降，雖然取消關注的情況越來(lái)越少(shǎo)，但(dàn)是閱讀量也越來(lái)越少(shǎo)，過去一篇頭條好的文章轉化量能達到8%—12%，次條達到5%—8%，但(dàn)是現在來(lái)看頭條達到8%，二條能達到5%就不錯了，這是業內(nèi)的一個(gè)平衡點，大(dà)家(jiā)可(kě)以看看自己運營的情況是什麽情況。

通(tōng)常人(rén)們習慣于先做(zuò)自媒體(tǐ)帳号，再通(tōng)過社群運營方式把粉絲倒到我們微信群裏，管理(lǐ)微信群，能進微信群的一定是種子用戶，他們一定特别喜歡你(nǐ)的品牌，特别喜歡跟你(nǐ)互動，我們先把這些(xiē)人(rén)群倒出來(lái)，然後利用他們來(lái)促銷我們的産品。

市場(chǎng)員工招募與培訓

招專項員工不求全，但(dàn)要求在一兩點做(zuò)得(de)比較好，因為(wèi)我們是初創型企業，全能員工不會(huì)來(lái)，來(lái)了也留不住，而且我們的資源有(yǒu)限。但(dàn)是專項員工就好辦了，如果一個(gè)職位有(yǒu)四個(gè)屬性，我很(hěn)難招四個(gè)屬性都好的員工，但(dàn)是我招兩個(gè)屬性好的人(rén)是能招到的，所以我拆分一下這個(gè)職位的屬性。

每名員工都應該采用項目制(zhì)，一項工作(zuò)一定要從頭到尾負責，不能片斷化的工作(zuò)，使員工知道(dào)哪些(xiē)環節是需要注意的。然後工作(zuò)一定要細緻化到人(rén)到天，定期督促，要保證效率。

總結來(lái)說，市場(chǎng)部的工作(zuò)是實踐性工作(zuò)，效率和(hé)執行(xíng)力決定一切。（本文獨家(jiā)首發钛媒體(tǐ)，根據前奧美客戶總監、前萬達新媒體(tǐ)市場(chǎng)總監任翀在钛坦白上(shàng)的分享整理(lǐ)）

【钛客介紹：任翀，初創型公司品牌營銷專家(jiā)。曾任赫斯特集團數(shù)字媒體(tǐ)市場(chǎng)總監，負責集團旗下ELLE、嘉人(rén)、ELLETV、ELLESHOP品牌樹(shù)立及整合營銷；曾任奧美互動客戶總監，服務惠普、海爾、Moto、高(gāo)通(tōng)、雪福龍、智聯等客戶；曾任萬達新媒體(tǐ)市場(chǎng)總監，主持萬達集團所有(yǒu)主題遊樂園品牌建設，及市場(chǎng)推廣營銷工作(zuò)。】

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