摘要： 智能音(yīn)箱，群雄亂鬥，面對谷歌(gē)、蘋果、微軟在智能音(yīn)箱領域咄咄逼人(rén)的進攻，亞馬遜在更高(gāo)的維度，謀劃以 Alexa 為(wèi)核心的全面反擊。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（下篇）：高(gāo)維布局，戰略碾壓和(hé)Alexa的全場(chǎng)景較量        

在本系列的前兩篇中，分别講述了Echo音(yīn)箱的橫空(kōng)出世和(hé)Google Home 的強勢崛起；我們提到Google Home正式售賣僅半年，就赢得(de)了23%的市場(chǎng)份額。亞馬遜迫于壓力，在會(huì)員日對Echo系列産品史無前例地大(dà)降價，激發了7月銷量的暴漲。但(dàn)促銷終究不是長久之計(jì)。亞馬遜還(hái)在更高(gāo)的維度，謀劃以 Alexa 為(wèi)核心的全面反擊。

當我們在談論智能音(yīn)箱時(shí)，隻是在談論音(yīn)箱嗎？不，談論的是音(yīn)箱背後的語音(yīn)設備。

一、音(yīn)箱之上(shàng)，語音(yīn)設備的四個(gè)維度

整個(gè)語音(yīn)設備的戰争，由下至上(shàng)可(kě)以劃分為(wèi)四個(gè)維度。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（下篇）：高(gāo)維布局，戰略碾壓和(hé)Alexa的全場(chǎng)景較量        

底層是單個(gè)音(yīn)箱的對抗。從16年開(kāi)始，Amazon Echo 和(hé) Google Home 在9大(dà)産品要素間(jiān)，展開(kāi)了激烈的攻防。（具體(tǐ)可(kě)見谷歌(gē)的策略突圍和(hé)鋒銳進擊）。

而在單個(gè)音(yīn)箱之上(shàng)，是整個(gè)音(yīn)箱品類。還(hái)原到産品的矩陣圖裏，巨頭們紛紛跑馬圈地，搶占市場(chǎng)。在音(yīn)箱品類之上(shàng)，是整個(gè)家(jiā)庭場(chǎng)景，音(yīn)箱隻是其中的一個(gè)重要的突破點。在家(jiā)庭場(chǎng)景之上(shàng)，是整個(gè)語音(yīn)設備的全場(chǎng)景。

如果你(nǐ)也是百箱大(dà)戰的入局者，你(nǐ)該如何在衆多(duō)競争者中找到自己的定位？基于産品要素的矩陣圖，或許能給你(nǐ)答(dá)案。

二、矩陣博弈，音(yīn)箱戰局的群雄割據

1、産品矩陣：音(yīn)質和(hé)價格的橫縱棋局

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在上(shàng)篇講述谷歌(gē)音(yīn)箱突圍的文章中，我們提煉了智能音(yīn)箱3個(gè)一級要素，分别是價格、音(yīn)質和(hé)技(jì)能。就目前而言，巨頭們之間(jiān)基礎的應用技(jì)能已能滿足大(dà)部分場(chǎng)景需求。我們選取價格和(hé)音(yīn)質兩個(gè)維度，作(zuò)為(wèi)産品矩陣的核心維度。此外，我們還(hái)以音(yīn)箱代表Sonos的三款旗艦，作(zuò)為(wèi)大(dà)衆音(yīn)箱、中高(gāo)端音(yīn)箱和(hé)高(gāo)品質音(yīn)箱的界限标杆。将智能音(yīn)箱市場(chǎng)的主要玩家(jiā)放到産品矩陣當中。

Sonos Play 1定價199美金。在這個(gè)價位段以下，盤踞着大(dà)量不同價格不同音(yīn)質的音(yīn)箱産品。這是大(dà)衆能夠接受的價位，也是衆多(duō)創業者選擇切入的地帶。Sonos Play 3 的定價是299美金。它是Apple Homepod （售價349美金）對比的标杆。

回顧曆史，15年Echo在音(yīn)箱市場(chǎng)破局，16年Google Home向Echo發起挑戰，17年蘋果将推出高(gāo)價HomePod。背後的競争邏輯，都逃不開(kāi)産品矩陣的三大(dà)基本策略：側翼超越、差異割據和(hé)粉碎标杆。

2、産品矩陣競争的三大(dà)策略

亞馬遜Echo發家(jiā)史（下篇）：高(gāo)維布局，戰略碾壓和(hé)Alexa的全場(chǎng)景較量        

側翼超越：在産品矩陣中，右下側的代表更高(gāo)的音(yīn)質，更低(dī)的價格。這是極其鋒利的對抗策略。亞馬遜和(hé)Anker 合作(zuò)推出的Eufy音(yīn)箱，就是如此。相比Dot價格更低(dī)，音(yīn)質略好。

差異割據：在目标産品的上(shàng)下對角側，是差異選擇區(qū)，在用戶心中，形成兩個(gè)差異化選擇：價格高(gāo)些(xiē)但(dàn)音(yīn)質好；或價格便宜但(dàn)音(yīn)質差點。Google Home正是基于此，立足在Echo的左下方。

粉碎标杆：在産品矩陣中，标杆是消費者心智中的No.1。它往往能成為(wèi)競争格局中最大(dà)的利益收割者。從音(yīn)質角度粉碎Sonos Play 3标杆地位并且取而代之，是蘋果Homepod的策略。

3、亞馬遜策略：聯合圍剿，首尾割據

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 了解了如上(shàng)産品矩陣的三大(dà)策略。再回頭看亞馬遜針對谷歌(gē)蘋果三星等巨頭。所做(zuò)的策略性回應。

    •       聯盟，徹底聯盟

在亞馬遜的戰略中，Echo音(yīn)箱不是主體(tǐ)，Alexa才是。今年8月份，亞馬遜和(hé)Anker合作(zuò)推出的Eufy音(yīn)箱售價34.99美金（Dot售價49.99美金），且在未來(lái)會(huì)接入語音(yīn)通(tōng)話(huà)、留言、更改喚醒詞等功能。Eufy不是Dot的競争對手，它是和(hé)亞馬遜一起對抗Google Home的盟友(yǒu)。

在Eufy之外，亞馬遜早在去年，就開(kāi)始和(hé)Sonos戰略合作(zuò)。今年七月，放出了Sonos Beta版的Alexa技(jì)能。在這版技(jì)能中，Sonos的控制(zhì)命令是諸如：Alexa, Play Red Hot Chili Peppers in the Kitchen。這不僅實現了指定空(kōng)間(jiān)音(yīn)箱的音(yīn)樂播放，而且指令更加簡潔，不需要前綴指令：Alexa, ask Sonos。目前這版技(jì)能還(hái)未正式發布。但(dàn)亞馬遜聯盟之心，卻已昭昭。

    •       據守，首尾據守

随着蘋果、三星、微軟的不斷入局，整個(gè)音(yīn)箱戰争，會(huì)越加瘋狂和(hé)混亂。目前而言，下半年Google 還(hái)将對标Dot推出低(dī)價版音(yīn)箱；亞馬遜和(hé)Anker也都有(yǒu)傳言針對Homepod推出高(gāo)音(yīn)質音(yīn)箱。整場(chǎng)産品競争的據點有(yǒu)2個(gè)，一個(gè)是以音(yīn)質為(wèi)主的旗艦标杆；另一個(gè)就是以價格為(wèi)主的低(dī)價王牌。局勢越混亂，對據點的争奪也就越激烈。

三、音(yīn)箱亂戰的背後，是家(jiā)庭場(chǎng)景的終極争奪

在美國，音(yīn)箱之戰已經打了2年了。對巨頭而言，現在的格局已經不僅僅在音(yīn)箱産品之間(jiān)的較量，而需從多(duō)空(kōng)間(jiān)、多(duō)用戶、多(duō)設備三個(gè)方面開(kāi)展家(jiā)庭場(chǎng)景的全面争奪。

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多(duō)空(kōng)間(jiān)互通(tōng)：亞馬遜Dot是多(duō)空(kōng)間(jiān)互通(tōng)的先行(xíng)者。Echo布局客廳，Dot分布各卧室，搭建起了整個(gè)家(jiā)庭的語音(yīn)網絡。低(dī)價Google Home的推出，也将加速谷歌(gē)系産品的多(duō)空(kōng)間(jiān)布局。

多(duō)設備互聯：我們在之前的文章中，分析了亞馬遜的1.5萬技(jì)能。上(shàng)一篇文章也講到了Google Home對亞馬遜海量技(jì)能展開(kāi)了針對性地趕超。其中主要趕超的一部分，就是家(jiā)居類技(jì)能。讓音(yīn)箱連接上(shàng)盡可(kě)能多(duō)的家(jiā)庭設備，是産品博弈的重要因素。

多(duō)角色用戶：在家(jiā)庭場(chǎng)景中，區(qū)分不同用戶和(hé)角色，配對不同的回答(dá)和(hé)資訊。這方面功能開(kāi)拓，谷歌(gē)走在前面，亞馬遜緊跟不放。

在上(shàng)圖布局圖中，亞馬遜除了在空(kōng)間(jiān)、設備、用戶三方面布局家(jiā)庭場(chǎng)景，還(hái)在積極推動以Echo Show為(wèi)核心的家(jiā)庭主控設備。智能音(yīn)箱隻是過渡态，這部分講解我們會(huì)在後續文章分析。

四、語音(yīn)設備的全場(chǎng)景地圖

1、智能語音(yīn)的核心價值和(hé)三大(dà)場(chǎng)景

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Echo音(yīn)箱之上(shàng)，是整個(gè)音(yīn)箱品類；音(yīn)箱品類之上(shàng)，是整個(gè)家(jiā)庭場(chǎng)景；家(jiā)庭場(chǎng)景之上(shàng)，是語音(yīn)設備的全場(chǎng)景。

KPCB 2016互聯網報告中指出，在美國主要語音(yīn)助手的使用場(chǎng)景是家(jiā)庭（43%）、汽車(chē)（36%）和(hé)随身路途（19%）。語音(yīn)助手給用戶帶來(lái)的核心利益點是：解放雙手、更便捷得(de)到結果和(hé)更有(yǒu)趣。

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為(wèi)了方便商戰推演，我們以家(jiā)庭場(chǎng)景為(wèi)主體(tǐ)，把上(shàng)圖三維空(kōng)間(jiān)降為(wèi)兩維。把設備按交互範圍和(hé)交互頻次橫縱攤開(kāi)。手機、手表等設備是人(rén)們随身使用的，電(diàn)腦(nǎo)電(diàn)視(shì)等設備需要近距離使用；音(yīn)箱、空(kōng)調、監控等設備，則可(kě)以遠距離遙控交互。

明(míng)晰了場(chǎng)景地圖和(hé)設備圖譜，巨頭之間(jiān)的戰略博弈，就可(kě)以躍然紙上(shàng)。

2、微軟谷歌(gē)的戰略失誤和(hé)亞馬遜的農村包圍城市

微軟和(hé)谷歌(gē)犯了同樣的錯誤，即專注于手機和(hé)PC端的語音(yīn)助手，而不是開(kāi)發專門(mén)的新設備…亞馬遜是AI的榜樣。——百度COO陸奇在采訪時(shí)說到

回到上(shàng)面的場(chǎng)景圖，我們再來(lái)看今年8月陸奇的言論，就很(hěn)好理(lǐ)解了。蘋果、微軟和(hé)谷歌(gē)開(kāi)發語音(yīn)助手，都在亞馬遜之前。它們選擇的切入點都是随身場(chǎng)景，以手機、PC為(wèi)載體(tǐ)。亞馬遜卻反其道(dào)而行(xíng)之，從底層的家(jiā)庭場(chǎng)景入手，聯通(tōng)大(dà)量的家(jiā)居設備，由下往上(shàng)推進。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（下篇）：高(gāo)維布局，戰略碾壓和(hé)Alexa的全場(chǎng)景較量        

站(zhàn)在2014年，亞馬遜選擇從家(jiā)庭場(chǎng)景的音(yīn)箱入手，是明(míng)智之舉，背後或許也有(yǒu)無奈的因素。手機設備、PC、操作(zuò)系統都被蘋果、谷歌(gē)、微軟牢牢占據着。亞馬遜“不得(de)已”的農村包圍城市，反而實現了彎道(dào)超車(chē)。

3、從Echo到Alexa，亞馬遜戰略重心變遷

回顧亞馬遜在過去三年的核心舉措。在2014年，亞馬遜推出Echo，發布了Fire手機、Fire TV。到2015年，Fire 平闆也正式推出。這樣的布局在2017年，顯得(de)極其重要：Echo依然是智能音(yīn)箱霸主，Echo Show 一騎絕塵，Fire TV 全美市場(chǎng)份額前三，平闆名列全球前五。除了手機市場(chǎng)的挫敗，亞馬遜五戰四勝。在音(yīn)箱争鬥的下半場(chǎng)，如果沒有(yǒu)自身生(shēng)态的設備聯動，市場(chǎng)地位遲早難以維持。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（下篇）：高(gāo)維布局，戰略碾壓和(hé)Alexa的全場(chǎng)景較量        

 把這三年裏的核心舉措一一還(hái)原到策略地圖中，我們還(hái)可(kě)以得(de)出三點更為(wèi)深入的結論。

亞馬遜Echo發家(jiā)史（下篇）：高(gāo)維布局，戰略碾壓和(hé)Alexa的全場(chǎng)景較量        

策略重心在由Echo音(yīn)箱轉向Alexa。在2015年，Echo首先連接的是家(jiā)居設備。這部分工作(zuò)完成後，到了16年，更多(duō)的是以Alexa平台對汽車(chē)、手環、甚至手機的直接接入。更Alexa的觸角更廣泛地接入人(rén)們的日常生(shēng)活。

設備重心由遠場(chǎng)設備轉向近場(chǎng)設備。在自家(jiā)設備方面，亞馬遜的重心更多(duō)在于近距離可(kě)屏幕交互的Echo Show，而不是Echo音(yīn)箱。遠距離語音(yīn)交互不需要屏幕，近距離語音(yīn)交互，屏幕則是必然的。相比音(yīn)箱，Echo Show更能成為(wèi)家(jiā)庭語音(yīn)的中樞設備。

手機依然是語音(yīn)設備的制(zhì)高(gāo)點。亞馬遜在14年推出過Fire手機，以失敗告終。目前已經有(yǒu)謠言說貝佐斯正在謀劃一款ice的手機。站(zhàn)在語音(yīn)設備的角度，這是必然的。在家(jiā)庭、汽車(chē)和(hé)随身場(chǎng)景，手機都是不可(kě)忽視(shì)的存在。亞馬遜要麽推出自家(jiā)手機，要麽和(hé)安卓陣營達成深度合作(zuò)。

國內(nèi)的語音(yīn)設備發展比美國晚，它山(shān)之石可(kě)以攻玉。孜孜研究的Echo發家(jiā)史系列到此結束。圖表數(shù)據、商業模型以及軍事化寫作(zuò)，希望還(hái)原真實的商戰曆程。對國內(nèi)智能語音(yīn)、AI産品從業者有(yǒu)所幫助。

（廈門(mén)網站(zhàn)建設文章來(lái)自百度新聞）