摘要： 所謂“土豪陷阱”，就是在土豪用戶飽和(hé)之後，挫敗感使得(de)用戶的付費率迅速達到天花(huā)闆，後續成長乏力。

題圖來(lái)自：視(shì)覺中國

題圖來(lái)自：視(shì)覺中國

8月20日，陌陌公布二季報，淨營收3.122億美元，同比增長215%。不按照美國通(tōng)用會(huì)計(jì)準則計(jì)量，2017年二季度歸屬于陌陌的淨利潤為(wèi)7380萬美元，同比增長218%，業績發布當天，股價暴跌20.1%，在利潤水(shuǐ)平相當的情況下，市值隻有(yǒu)微博的1/3。

面對一份可(kě)圈可(kě)點的财報，市場(chǎng)卻做(zuò)出非常消極的反應。多(duō)少(shǎo)還(hái)是體(tǐ)現出了對于陌陌後續成長的質疑，換句話(huà)說，對于直播這種商業模式持續性的質疑。

事實上(shàng)，雖然秀場(chǎng)直播這幾年賺的盆滿缽滿，但(dàn)是卻在美股市場(chǎng)一直不受待見，YY這兩年的業績表現亮眼，但(dàn)是市盈率卻一直在15倍左右徘徊。在上(shàng)個(gè)月，秀場(chǎng)界的老大(dà)哥(gē)9158更是遭到了做(zuò)空(kōng)機構艾默生(shēng)的阻擊，急跌7.78%之後緊急停牌。

2009年10月，6間(jiān)房(fáng)的演藝秀場(chǎng)上(shàng)線，開(kāi)創的虛拟禮物、打賞機制(zhì)，以及随後形成的公會(huì)家(jiā)族，逐步奠定了互聯網秀場(chǎng)模式的基本框架。從六間(jiān)房(fáng)到9158再到YY，秀場(chǎng)直播逐漸成為(wèi)了一種頗具中國特色的流量變現模式。

随着喧嘩吵鬧的“直播元年”落幕後，秀場(chǎng)也即将度過他在中國的第八個(gè)年頭。在這個(gè)集體(tǐ)水(shuǐ)逆的節點上(shàng)，我們該怎麽去看這個(gè)行(xíng)業？

阿冷們的江湖(hú)

兩個(gè)月前，曾經9個(gè)月吸金3000萬的陌陌一姐阿冷降臨鬥魚，開(kāi)播當天狂賺20萬，8位皇帝到場(chǎng)。

這也是第一次頂級秀場(chǎng)主播進行(xíng)如此大(dà)跨度的平台轉換，鬥魚作(zuò)為(wèi)一家(jiā)觀衆構成、直播氛圍和(hé)文化完全不同于秀場(chǎng)的遊戲直播平台，阿冷的跳(tiào)槽給我們提供了一個(gè)非常好的視(shì)角去研究秀場(chǎng)直播的特點。

秀場(chǎng)直播最突出特點，就是極高(gāo)的人(rén)均ARPU，以七月為(wèi)例，阿冷在這個(gè)月中共計(jì)被打賞了314萬，毫無意外的取下了第一名的桂冠，但(dàn)是同時(shí)，阿冷的禮物贈送人(rén)數(shù)隻有(yǒu)14234人(rén)，僅排在全平台第32位。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

 我們選取一位爐石傳說的遊戲主播狗賊作(zuò)為(wèi)對比，狗賊在7月全月的打賞收入為(wèi)52萬，但(dàn)是禮物人(rén)數(shù)卻有(yǒu)超過20萬人(rén)，遠遠超過阿冷。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

可(kě)以看到阿冷觀衆的單月ARPU（每用戶平均收入）高(gāo)達220元，是狗賊觀衆ARPU的87倍之多(duō)。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

但(dàn)是簡單“平均”卻也很(hěn)難反應阿冷觀衆普遍的付費能力，因為(wèi)頭部的幾個(gè)觀衆往往貢獻了絕大(dà)多(duō)數(shù)的打賞。

打賞在頭部觀衆的高(gāo)度集中是秀場(chǎng)直播的另一個(gè)主要特點，以8月21日的直播情況作(zuò)為(wèi)例子，當天阿冷被打賞7萬6千多(duō)元，其中來(lái)自于土豪粉絲凱凱兔一個(gè)人(rén)的打賞就有(yǒu)4萬6千元，占比高(gāo)達60%。事實上(shàng)，幾乎每個(gè)秀場(chǎng)平台都有(yǒu)類似的情況，1%-2%的頭部用戶往往可(kě)以貢獻80%以上(shàng)的收入。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

頭部用戶的超強付費能力導緻了秀場(chǎng)成為(wèi)了無比犀利的流量變現工具，幾十個(gè)土豪就可(kě)以帶動平台營收的大(dà)幅增長。

目前，秀場(chǎng)類直播也已經成為(wèi)了遊戲直播平台最重要的收入來(lái)源。

YY公布二季度财報顯示旗下遊戲直播平台虎牙營收達到4.4億元，同比增幅超過200%，但(dàn)是其中“真正的遊戲直播”貢獻甚微，反而是星秀和(hé)顔值兩個(gè)偏秀場(chǎng)風格的子版塊大(dà)放異彩，如下圖所示，整個(gè)七月虎牙收入榜上(shàng)排名前二十名主播全部屬于這兩個(gè)版塊。遊戲直播平台目前的商業模式似乎已經變成了：通(tōng)過遊戲主播吸引流量，再用秀場(chǎng)主播進行(xíng)流量變現。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

為(wèi)什麽秀場(chǎng)主播的變現能力如此之強？主要的原因在于：對于遊戲直播和(hé)體(tǐ)育直播，主播的輸赢好壞是可(kě)以通(tōng)過數(shù)據和(hé)結果衡量的，觀衆的主觀意願無法造成多(duō)少(shǎo)影(yǐng)響。但(dàn)是對于秀場(chǎng)主播來(lái)說，沒有(yǒu)别的途徑，隻有(yǒu)通(tōng)過打賞這種形式去量化好壞高(gāo)低(dī)，在這種情況下秀場(chǎng)觀衆就不僅是簡單的觀衆，而是參與者。

正因為(wèi)此，秀場(chǎng)并不是簡單的視(shì)聽(tīng)節目。土豪、主播和(hé)普通(tōng)觀衆，各司其職，土豪用戶通(tōng)過打賞獲得(de)主播和(hé)普通(tōng)用戶的好感和(hé)崇拜，普通(tōng)用戶則通(tōng)過站(zhàn)隊獲得(de)歸屬感，主播則在各方的追捧下獲得(de)可(kě)觀的收入和(hé)成就感，頗有(yǒu)些(xiē)角色扮演的樣子。從數(shù)據上(shàng)看，秀場(chǎng)直播在ARPU，付費率還(hái)是模式上(shàng)其實都更接近于道(dào)具付費型的MMORPG（多(duō)人(rén)在線角色扮演遊戲），而非視(shì)聽(tīng)類節目。

換句話(huà)說，所謂秀場(chǎng)，就是阿冷們的江湖(hú)，有(yǒu)助拳的大(dà)俠、有(yǒu)叫好的百姓、有(yǒu)敵對勢力，有(yǒu)勾心鬥角，也有(yǒu)腥風血雨。而平台就是這江湖(hú)裏的衙門(mén)，不管你(nǐ)是哪裏的英雄好漢，稅總是要交的。

突圍“土豪陷阱”

什麽是“土豪陷阱”？

對于遊戲來(lái)說，ARPU高(gāo)的遊戲（例如MMORPG），往往是土豪用戶付費多(duō)。但(dàn)是玩家(jiā)付費最大(dà)的動力來(lái)自于相互競争。土豪付費多(duō)了之後，普通(tōng)用戶的付費願望就會(huì)變低(dī)，因為(wèi)自己再怎麽充錢(qián)也很(hěn)難打敗土豪了，索性不如幹脆不充。

這種挫敗感導緻付費用戶的轉化率很(hěn)難提高(gāo)，同樣的，陌陌、YY用戶的付費率在近期也達到了一個(gè)瓶頸。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

我們可(kě)以看到陌陌直播的用戶付費率在連續3個(gè)季度高(gāo)速增長之後穩定在4.5%左右，而YY的用戶付費率則在過去一年一直徘徊在8.5%左右（YY付費率沒有(yǒu)包含PC端MAU，所以可(kě)能偏高(gāo)）。

同時(shí)，由于土豪用戶資源非常稀缺，是所有(yǒu)平台争搶的對象，所以頭部用戶的留存和(hé)增長也成為(wèi)了一個(gè)問題。畢竟對于一個(gè)土豪來(lái)說，可(kě)選的娛樂方式實在太多(duō)了，

由于這種極度仰賴頭部的模式，流量對于秀場(chǎng)平台的意義就非常微妙。艾默生(shēng)在其做(zuò)空(kōng)報告中巧妙的用帶寬數(shù)據倒推測算(suàn)出9158的MAU虛高(gāo)，但(dàn)是MAU對于秀場(chǎng)的意義究竟又有(yǒu)多(duō)大(dà)呢？99%的長尾用戶隻貢獻了不到10%左右的營收，作(zuò)用上(shàng)幾乎等同于RPG遊戲中的NPC，作(zuò)為(wèi)一名普通(tōng)的秀場(chǎng)觀衆，隻需要會(huì)給土豪打666就可(kě)以了，這種情況下，機器(qì)人(rén)和(hé)真人(rén)又能有(yǒu)多(duō)大(dà)的區(qū)别。

因此，所謂“土豪陷阱”，就是在土豪用戶飽和(hé)之後，挫敗感使得(de)用戶的付費率迅速達到天花(huā)闆，後續成長乏力。換句話(huà)說，嚴重依賴頭部的模式，導緻市場(chǎng)缺乏對未來(lái)增長的信心，因此給予相對較低(dī)的估值。

但(dàn)是在遊戲行(xíng)業，随着競技(jì)規則類遊戲的英雄聯盟和(hé)王者榮耀的崛起，土豪用戶逐漸走下神壇，大(dà)衆玩家(jiā)的價值開(kāi)始被發現。

直播是否也會(huì)複制(zhì)遊戲行(xíng)業的路徑？

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

理(lǐ)想的直播平台變現模式如上(shàng)圖，應當是通(tōng)過打賞和(hé)其他類的VAS變現頭部用戶，然後通(tōng)過電(diàn)商以及廣告來(lái)變現大(dà)衆和(hé)長尾用戶，在電(diàn)商和(hé)廣告方面，已經有(yǒu)了很(hěn)多(duō)出色的嘗試。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

例如一下科技(jì)旗下的一直播，通(tōng)過打通(tōng)微博網紅資源，把電(diàn)商直播做(zuò)的風生(shēng)水(shuǐ)起，根據艾瑞咨詢的數(shù)據顯示，2017年第二季度，微博櫥窗的日均GMV同比增長超過100%，內(nèi)容電(diàn)商的高(gāo)速發展也逐漸帶起電(diàn)商直播的熱度。廣告方面，随着受衆接受度的提高(gāo)，直播營銷已經成為(wèi)了一種主流的廣告形式。

随着直播形式的多(duō)樣化，直播的收入也逐漸開(kāi)始多(duō)元化，普通(tōng)用戶和(hé)長尾用戶的參與度也在提高(gāo)，根據YY平台第一公會(huì)娛加透露，其非打賞業務的收入占比已經超過30%，這一部分收入主要就來(lái)自于廣告和(hé)電(diàn)商。

除了廣告和(hé)電(diàn)商以外，平台們也在積極拓展新的功能以增加普通(tōng)直播用戶的參與度。

上(shàng)個(gè)月，陌陌的8.0版本上(shàng)線，新版本改變了原先的TAB+信息流主頁，将狼人(rén)殺、快聊等6個(gè)主要功能放在了最顯眼的位置。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

這一堪稱“破釜成舟”的改版體(tǐ)現出了陌陌團隊變革的決心，毋庸置疑，狼人(rén)殺和(hé)快聊相對于直播更能吸引普通(tōng)用戶付費，管理(lǐ)層在二季度的電(diàn)話(huà)會(huì)議也透露，快聊上(shàng)線之後月度付費用戶很(hěn)快就達到了80萬人(rén)，其中有(yǒu)很(hěn)多(duō)都是原先陌陌直播的用戶。

秀場(chǎng)直播陷入困境，如何走出“土豪陷阱”成了關鍵        

從數(shù)據上(shàng)看，第二季度陌陌直播的付費用戶數(shù)環比沒有(yǒu)太大(dà)變化，但(dàn)是人(rén)均ARPU環比提高(gāo)了22%到141元，正說明(míng)直播的輕度用戶被快聊、狼人(rén)殺等新功能分流之後，降低(dī)了對頭部用戶ARPU的攤薄效應，從而提高(gāo)了陌陌直播整體(tǐ)的ARPU。

雖然目前陌陌不對快聊中的打賞進行(xíng)分成，所以不會(huì)增加營收和(hé)利潤，但(dàn)是通(tōng)過這些(xiē)功能提高(gāo)普通(tōng)用戶的參與度和(hé)粘性，以擺脫“土豪陷阱”的影(yǐng)響，無疑是一條正确的道(dào)路。

（廈門(mén)網站(zhàn)建設文章來(lái)自百度新聞）