摘要： 當一幫野蠻人(rén)入侵的時(shí)候，宜家(jiā)的噩夢似乎才剛剛開(kāi)始。

家(jiā)居産業的新零售時(shí)代，宜家(jiā)的護城牆正在被逐步拆解        

宜家(jiā)在中國的網上(shàng)商城已經運營了一年多(duō)的時(shí)間(jiān)，獨立的電(diàn)商平台和(hé)保守的市場(chǎng)策略，盡管收獲了25萬的新注冊用戶，卻明(míng)顯低(dī)于外界的預期，且在大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)看來(lái)，宜家(jiā)仍然是一家(jiā)隻有(yǒu)門(mén)店(diàn)生(shēng)意的公司。

從宜家(jiā)2017财年的數(shù)據來(lái)看，宜家(jiā)在中國的銷售額超過132億人(rén)民币，較去年同期增長14%，盡管仍然保持着2位數(shù)的高(gāo)速增長，但(dàn)與2016财年相比卻下降了4.9%。

與之形成對比的是，新零售、共享經濟等概念在國內(nèi)零售行(xíng)業的落地，也有(yǒu)了一年左右的時(shí)間(jiān)，網易嚴選、有(yǒu)品等在搶奪MUJI市場(chǎng)份額的同時(shí)，一大(dà)批創業者開(kāi)始瞄準中高(gāo)端家(jiā)居的線上(shàng)銷售。

當一幫野蠻人(rén)入侵的時(shí)候，宜家(jiā)的噩夢似乎才剛剛開(kāi)始。

宜家(jiā)的失誤，僅僅是錯過了電(diàn)商？

就在不久前，媒體(tǐ)報道(dào)了武漢開(kāi)設第二家(jiā)宜家(jiā)購物中心的消息，再一次響應了宜家(jiā)在中國每年新增2到3家(jiā)門(mén)店(diàn)的計(jì)劃。隻不過，和(hé)新增門(mén)店(diàn)的速度不成正比的是，宜家(jiā)在中國市場(chǎng)的增長已經失去了強勁的态勢，而疲軟卻是多(duō)維的。

整個(gè)2017财年，宜家(jiā)在全球的增速放緩到 7.1%，遠低(dī)于10%的增長預期，高(gāo)速增長的中國市場(chǎng)恰恰是宜家(jiā)重度依賴的對象。

一組靓麗(lì)的數(shù)據是，宜家(jiā)上(shàng)個(gè)财年在中國商場(chǎng)的訪客數(shù)量超過 9000 萬，同比增長 11%；官網訪問量超過 7500 萬人(rén)次，同比增長 24%；會(huì)員總數(shù)超過 1800 萬，同比增長 12%。可(kě)增幅相比上(shàng)一個(gè)财年分别下降了 9 %、10 % 和(hé) 9%，看起來(lái)并不是一個(gè)好的趨勢。　

最容易被聯想到的可(kě)能是宜家(jiā)在電(diàn)商方面的糟糕表現，宜家(jiā)電(diàn)商網站(zhàn)(上(shàng)海)的線上(shàng)訂單數(shù)量達到線下(上(shàng)海地區(qū))的5倍，但(dàn)電(diàn)商銷售額目前隻占上(shàng)海三家(jiā)門(mén)店(diàn)整體(tǐ)銷售額的3%。雖然宜家(jiā)在中國的電(diàn)商平台仍處于試運營的狀态，電(diàn)商的主要目的并不是為(wèi)了沖銷售業績，而是為(wèi)了學習新的渠道(dào)經驗。

然而，來(lái)自線上(shàng)競争對手們的發力，宜家(jiā)恐怕并不會(huì)太輕松。

去年雙11期間(jiān)，天貓平台上(shàng)有(yǒu)超過 30 個(gè)家(jiā)居類品牌銷售額破億元，其中，林氏木業、Pingo國際等品牌的銷售額超過 4 億。按照天貓的調性，在今年的雙11期間(jiān)勢必會(huì)投入更多(duō)的資源，也将進一步擠壓宜家(jiā)的市場(chǎng)空(kōng)間(jiān)。

無獨有(yǒu)偶，根據IBISWorld的數(shù)據，市場(chǎng)規模達到 700 億美元的美國家(jiā)具市場(chǎng)目前已有(yǒu) 15% 的銷售額來(lái)自線上(shàng)。這吸引亞馬遜、Wayfair、 Target 等在這個(gè)市場(chǎng)推出了家(jiā)具網購服務，成為(wèi)宜家(jiā)的新對手。

同時(shí)也意味着，宜家(jiā)因缺乏線上(shàng)渠道(dào)而無法觸及的消費者人(rén)數(shù)和(hé)消費能力難以估量，有(yǒu)傳聞說宜家(jiā)将在電(diàn)商領域與國內(nèi)某第三方平台合作(zuò)，這會(huì)是亡羊補牢式的結果嗎？可(kě)能也有(yǒu)幾分無奈。

一方面，不同于宜家(jiā)剛開(kāi)始加速擴張的 2010 年，因業态飽和(hé)、地價飙升等原因，宜家(jiā)購物中心在一二線城市的複制(zhì)勢必會(huì)有(yǒu)着更大(dà)的壓力。而在線上(shàng)層面，網易嚴選等對MUJI的沖擊是顯而易見的，在線上(shàng)家(jiā)具銷售領域也出現了若幹互聯網家(jiā)居分享直購平台，同樣是試圖以工廠直銷模式，來(lái)打破傳統零售的價格優勢。

另一方面，互聯網文化的洗禮下，傳統品牌的價值正在弱化，新的商業模式開(kāi)始質疑所謂的品牌溢價，而新興的一些(xiē)品牌更是證明(míng)了用戶的理(lǐ)性消費。包括良品鋪子、江小(xiǎo)白等品牌的快速成長，業已映射了一個(gè)事實：消費者開(kāi)始為(wèi)品質買單，亦或者說更願意選擇符合自身屬性、可(kě)以形成認同感的品牌。

按照宜家(jiā)官方的說法，打算(suàn)在 2020 年前在中國建成 3 個(gè)分撥中心、5 個(gè)顧客配送中心、5 個(gè)小(xiǎo)件包裹分撥中心，分布在東南西北中五個(gè)區(qū)域，以實現物流提速。此外還(hái)成立了IBS部門(mén)，幫助宜家(jiā)進行(xíng)數(shù)據分析、官網優化、CRM 系統維護、線上(shàng)線下互動等。隻不過，這些(xiē)仍然隻限于“計(jì)劃”和(hé)“準備”，時(shí)間(jiān)在逐漸消磨宜家(jiā)的先天優勢。

共享經濟時(shí)代，傳統零售失去的榮耀

如果問宜家(jiā)的優勢是什麽，相信大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)的回答(dá)會(huì)是情景式體(tǐ)驗。設計(jì)師(shī)布置打造出一個(gè)個(gè)樣闆間(jiān)，将産品的使用環境模拟出來(lái)，通(tōng)過優化資源、選點藝術(shù)等營造出最佳的狀态來(lái)刺激消費者的眼球神經，激發消費者的欲望。

以至于有(yǒu)人(rén)将宜家(jiā)的體(tǐ)驗式營銷奉為(wèi)圭臬，把生(shēng)活的體(tǐ)驗帶進商場(chǎng)，又依托品牌上(shàng)的豐富性，為(wèi)消費者帶來(lái)一站(zhàn)式的服務。誠然，相比于電(diàn)商，傳統零售一直憑借“體(tǐ)驗”來(lái)守衛自身的優勢，宜家(jiā)恰是其中的集大(dà)成者，也着實有(yǒu)一批忠誠的消費者願意為(wèi)這種體(tǐ)驗付費，哪怕比電(diàn)商喪失了性價比。

不過，在新零售和(hé)共享經濟的模式下，最後的護城牆也在被拆解。阿裏、亞馬遜等已經開(kāi)始布局無人(rén)超市，其中的一個(gè)核心思想就是線下體(tǐ)驗、線上(shàng)買單、遠程配送，以此來(lái)彌補電(diàn)商在體(tǐ)驗上(shàng)的短(duǎn)闆。無人(rén)超市的出現已經畫(huà)了一個(gè)餅，生(shēng)活用品和(hé)快消品市場(chǎng)的線下優勢或将不複存在，下一個(gè)會(huì)是家(jiā)具等大(dà)件物品嗎？

這大(dà)概也是宜家(jiā)們心存僥幸的原因所在，大(dà)件商品的物流一直是個(gè)難題，且由于商品的特殊性，一些(xiē)細節上(shàng)的體(tǐ)驗很(hěn)難被電(diàn)商替代，諸如沙發的舒适程度、物品搭配帶來(lái)的美感等等。在共享經濟的思維深入人(rén)心後，這種局面開(kāi)始迎來(lái)了轉折。

從大(dà)的環境來(lái)看，Airbnb等短(duǎn)期租賃平台已經有(yǒu)了家(jiā)居共享的基礎，用戶在住宿的過程中也在接觸不同的家(jiā)居産品，不排除未來(lái)将這些(xiē)服務拆分出來(lái)，衍生(shēng)為(wèi)一種全新的體(tǐ)驗式共享。

其實國內(nèi)也出現了類似的商業模式，而且更加徹底。比如說“我在家(jiā)”推出了生(shēng)活家(jiā)的服務，用戶在平台上(shàng)購買指定價格以上(shàng)的商品後，可(kě)以申請(qǐng)成為(wèi)生(shēng)活家(jiā)，為(wèi)有(yǒu)同樣購買需求的新客戶提供線下體(tǐ)驗，了解産品在真實生(shēng)活中的使用情況，并在新客戶完成下單之後獲得(de)一定的收益。

樂觀來(lái)看，共享經濟的本質是利用碎片時(shí)間(jiān)和(hé)閑置資源産生(shēng)更大(dà)的價值，在家(jiā)具行(xíng)業同樣适用。新客戶可(kě)以和(hé)使用者進行(xíng)面對面的溝通(tōng)交流，對商品有(yǒu)一個(gè)更直觀的認識。此外，“線上(shàng)電(diàn)商平台+線下共享體(tǐ)驗”的模式使得(de)家(jiā)具市場(chǎng)的價格更加透明(míng)，宜家(jiā)們靠體(tǐ)驗講故事，進而提高(gāo)溢價的玩法還(hái)行(xíng)得(de)通(tōng)嗎？

當然，其中也面臨着新的難題，比如用戶的安全性、隐私保護、資質審查，以及物流服務、推廣等等。這些(xiē)平台的模式還(hái)在進化當中，對宜家(jiā)來(lái)說卻是個(gè)十足的壞消息，前者可(kě)以激活更多(duō)的閑置資源，讓用戶在鄰裏就能體(tǐ)驗到産品和(hé)服務，宜家(jiā)們卻很(hěn)難把門(mén)店(diàn)開(kāi)到大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)的家(jiā)門(mén)口。

無論是服務效率、商業前景還(hái)是消費習慣方面，“吃(chī)老本”的宜家(jiā)在慢節奏的發展機制(zhì)中，已經開(kāi)始成為(wèi)被颠覆者。

個(gè)性化會(huì)是宜家(jiā)們的最後稻草嗎？

宜家(jiā)新的營銷關鍵詞是客廳，預示着2018财年宜家(jiā)将把關注重點放在了客廳上(shàng)，并着力滿足更多(duō)不同層次用戶的需求。客廳不再隻是一個(gè)用來(lái)會(huì)客、休息的場(chǎng)所，也能承載工作(zuò)、遊戲、聚會(huì)、獨處等更多(duō)功能。

這絕非隻是營銷上(shàng)的變化，更是宜家(jiā)的自我否定和(hé)重新定位，樣闆間(jiān)的宜家(jiā)已經不能滿足中國消費者的需求了，一是物質上(shàng)的提升，追求更多(duō)的品類；二是精神上(shàng)的提升，形成了更多(duō)的個(gè)性化需求。

顯然，宜家(jiā)看到了這個(gè)趨勢，并極力去迎合，包括推出限量設計(jì)系列，提高(gāo)一些(xiē)個(gè)性化産品的價位，甚至是體(tǐ)驗後下單再由物流配送的PUP（訂貨中心）模式。

不幸的是，宜家(jiā)在很(hěn)多(duō)人(rén)的印象中仍然是标準化的樣本，個(gè)性化服務的施行(xíng)仍然面臨着不小(xiǎo)的門(mén)檻。況且宜家(jiā)已經走了一些(xiē)彎路，比如按 2017 年财報中的銷售額和(hé)訪店(diàn)人(rén)次計(jì)算(suàn)，北京 PUP 的月均銷售額大(dà)概隻有(yǒu)宜家(jiā)商場(chǎng)月均銷售額平均水(shuǐ)平的十分之一，而工作(zuò)日和(hé)周末的訪客人(rén)數(shù)則分别隻有(yǒu)商場(chǎng)的四分之一和(hé)一半。PUP模式未能達到預期，甚至可(kě)能會(huì)遭到遺棄。

宜家(jiā)的猶豫和(hé)試錯，恰恰是競争者的機會(huì)，京東、天貓的倉儲物流已經具備了大(dà)件運輸的能力，而諸多(duō)創業者則開(kāi)始在體(tǐ)驗共享之外，利用工廠直銷、線上(shàng)線下聯動等方式提升購物效率，同時(shí)提供更好的産品和(hé)服務。這些(xiē)都是宜家(jiā)所不具備的，或者說是這個(gè)傳統零售巨頭尚未意識到的空(kōng)白地帶。

不可(kě)否認，家(jiā)居産業正迎來(lái)新零售時(shí)代，新的商業模式和(hé)舊(jiù)的商業思維，新的攪局者和(hé)老牌巨頭們，正在同台競技(jì)，即便是宜家(jiā)這樣的跨國企業也應該做(zuò)出改變。

（廈門(mén)網站(zhàn)建設文章來(lái)自百度新聞）