摘要： 無論是IP屬性、圈層價值還(hái)是群體(tǐ)共鳴，每一個(gè)環節都有(yǒu)可(kě)能影(yǐng)響音(yīn)樂傳播的最終效果。

嘻哈、選秀、養成系，聊聊互聯網音(yīn)樂時(shí)代的爆款邏輯        

對于很(hěn)多(duō)留戀千禧年時(shí)期華語樂壇的人(rén)來(lái)說，大(dà)多(duō)會(huì)對“如今再難出現像周傑倫那(nà)樣全民共賞的超級偶像”的境況耿耿于懷并遺憾不已，甚至會(huì)認為(wèi)當下是華語音(yīn)樂最壞的年代。

但(dàn)3個(gè)月前《中國有(yǒu)嘻哈》這檔網綜在整個(gè)暑期的強勢刷屏，一言不合就freestyle的梗幾乎成了全民話(huà)題，這也提醒着大(dà)衆，互聯網音(yīn)樂時(shí)代的來(lái)臨并沒殺死好音(yīn)樂，很(hěn)多(duō)音(yīn)樂和(hé)音(yīn)樂人(rén)仍在等待被發現。

一個(gè)音(yīn)樂人(rén)能否成為(wèi)超級偶像，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)取決于自身的流量價值。而能否用最高(gāo)效的方式地獲取流量，簡而言之，取決于是否擁有(yǒu)制(zhì)造流行(xíng)的能力。這也是流量長期稀缺且流量獲取成本日趨上(shàng)升的背景下，唱(chàng)片公司、音(yīn)樂平台和(hé)音(yīn)樂人(rén)都在思考的話(huà)題。

通(tōng)過對近年來(lái)爆紅事件、現象的分析，音(yīn)樂先聲發現，有(yǒu)一些(xiē)套路在背後主導着當下各種“流行(xíng)”的走向。這些(xiē)套路不一定單個(gè)起作(zuò)用，更多(duō)是在多(duō)因素的相互作(zuò)用下，成功達到了“制(zhì)造流行(xíng)”的效果。

持續輸出話(huà)題，打造IP屬性

作(zuò)為(wèi)一個(gè)新事物，要想快速獲得(de)網友(yǒu)的關注，首先要做(zuò)的就是持續輸出話(huà)題，以初始粉絲去帶動後續關注，快速制(zhì)造爆點，主動或者被動地誘導營銷号的跟進，為(wèi)事件爆發快速集聚流量。 

以《中國有(yǒu)嘻哈》為(wèi)例。作(zuò)為(wèi)一檔投資2.5億的網綜，它最開(kāi)始吸引人(rén)關注的點并非是嘻哈音(yīn)樂，而是小(xiǎo)鮮肉吳亦凡擔任明(míng)星制(zhì)作(zuò)人(rén)這一事件。

後續節目制(zhì)作(zuò)方對于不同階段的話(huà)題點也有(yǒu)側重，輸出方向從一開(kāi)始的吳亦凡的freestyle逐步轉向地下rapper與練習生(shēng)rapper的矛盾，到後期強化兩大(dà)冠軍候選人(rén)PG ONE和(hé)GAI之間(jiān)的矛盾，配合劇(jù)情式真人(rén)秀的魔鬼剪輯，成功打造了節目品牌和(hé)藝人(rén)的IP屬性。

嘻哈、選秀、養成系，聊聊互聯網音(yīn)樂時(shí)代的爆款邏輯        

據愛(ài)奇藝官方數(shù)據報告顯示，《中國有(yǒu)嘻哈》熱搜上(shàng)榜達461次，短(duǎn)視(shì)頻播放量高(gāo)達80個(gè)億，話(huà)題閱讀量高(gāo)達70個(gè)億，rapper們粉絲增長量累計(jì)超2085萬，毫無懸念地登上(shàng)了現象級網綜的王者寶座，更堪稱近年來(lái)最成功的營銷案例。而愛(ài)奇藝将“節目品類+潮流文化”緊密結合的定位，更是開(kāi)創了IP與衍生(shēng)品聯動服務的創新模式。

當然，不同于傳統唱(chàng)片業時(shí)期“慢工出細活”的推新造星模式，互聯網音(yīn)樂時(shí)代的IP打造更加側重“快準狠”。

一個(gè)歌(gē)手能不能得(de)到受衆的關注，很(hěn)可(kě)能靠的并非是音(yīn)樂本身。這裏不得(de)不提到近期話(huà)題中心的薛之謙。他憑借段子手的有(yǒu)趣形象加上(shàng)癡情好男人(rén)的討(tǎo)巧人(rén)設（雖然現在已經崩了），獲取了一大(dà)片粉絲的好感，而朗朗上(shàng)口的幾首音(yīn)樂作(zuò)品也讓他成功實現了“曲線救國”。

而另一方面，音(yīn)樂人(rén)能不能持續走紅，更多(duō)取決于能否持續獲取受衆的注意力，近日華語老牌天王王力宏的“被過氣”就是如此。盡管天王的地位不容置疑，但(dàn)由于長期消失于互聯網話(huà)題，以及當年那(nà)批迷弟迷妹們的長大(dà)，最終還(hái)是導緻了王力宏的數(shù)字專輯銷量不及吳亦凡銷量零頭的尴尬。

嘻哈、選秀、養成系，聊聊互聯網音(yīn)樂時(shí)代的爆款邏輯        

所以，在互聯網音(yīn)樂時(shí)代，流量既是手段更是目的。而流量的最高(gāo)境界，就是通(tōng)過運營手段不斷為(wèi)音(yīn)樂人(rén)賦予IP屬性，最終使得(de)音(yīn)樂人(rén)成為(wèi)超級IP本身。目前，音(yīn)樂圈中這樣的超級IP屈指可(kě)數(shù)，周傑倫、李宇春、鹿晗、吳亦凡都可(kě)以算(suàn)典型代表。

找準細分領域，激活圈層價值

近年來(lái)，随着社交媒體(tǐ)的大(dà)爆發和(hé)互聯網的去中心化，社會(huì)各個(gè)階層對于信息的獲取和(hé)傳播都呈現出明(míng)顯的分野。更重要的是，基于網絡的便利性和(hé)社群的自組織性，各種小(xiǎo)衆文化都成為(wèi)了資本虎視(shì)眈眈的商業長尾。 

而受衆群體(tǐ)的分衆化，也早已成為(wèi)音(yīn)樂圈共識。如何在恰當的時(shí)機，精準地切入某個(gè)細分領域，成為(wèi)激活圈層價值的關鍵。

圈層，是在階層分化的社會(huì)背景下自然産生(shēng)的具有(yǒu)特定屬性的社會(huì)群體(tǐ)的概括，體(tǐ)現在社會(huì)階層、經濟水(shuǐ)平、審美趣味等多(duō)個(gè)方面。而音(yīn)樂領域的圈層化，可(kě)以從形式和(hé)內(nèi)容兩個(gè)方面理(lǐ)解，它們共同孕育、刺激着國內(nèi)粉絲經濟的發展。

首先是形式上(shàng)的圈層化。從2005年以來(lái)興起的“音(yīn)樂選秀”到近年來(lái)火(huǒ)爆的“偶像養成”，都是圈層文化打造中比較成功的典型模式，制(zhì)造出一種全新且相對封閉的互動關系和(hé)情感體(tǐ)驗。李宇春和(hé)TFBOYS就是這兩種圈層文化的直接受益者。

嘻哈、選秀、養成系，聊聊互聯網音(yīn)樂時(shí)代的爆款邏輯        

無論是傳統媒體(tǐ)時(shí)代的手機投票(piào)短(duǎn)信，還(hái)是互聯網時(shí)代的微博“轉贊評”，都在無形中賦予了粉絲更大(dà)的權力，讓粉絲與偶像能夠盡可(kě)能平等對話(huà)，在互動過程中不斷增強着圈層的凝聚力和(hé)行(xíng)動力。 

其次是內(nèi)容上(shàng)的圈層化。從2013年宋冬野的《董小(xiǎo)姐》被快男翻唱(chàng)開(kāi)始，民謠就開(kāi)始了主流化的進程，直至2017年2月趙雷登上(shàng)《歌(gē)手》，并以一曲《成都》的廣為(wèi)傳唱(chàng)，讓民謠熱度達到頂點。 

今年6月份一經播出就吸引大(dà)量關注的《中國有(yǒu)嘻哈》，更憑借一己之力加速了某個(gè)相對小(xiǎo)衆的音(yīn)樂類型在國內(nèi)的發展進程，大(dà)大(dà)改善了嘻哈音(yīn)樂人(rén)的生(shēng)存境況。而民謠與嘻哈的成功案例，更加深了行(xíng)業對于小(xiǎo)衆音(yīn)樂類型的迷信，越垂直越細分，就越有(yǒu)可(kě)能搶占下一個(gè)風口。

可(kě)以看到，音(yīn)樂市場(chǎng)的圈層化趨勢與互聯網的去中心化幾乎是同步的，二者的深度結合催生(shēng)了互聯網音(yīn)樂發展的新動力：粉絲經濟。在音(yīn)樂産業升級過程中，原來(lái)歌(gē)曲與聽(tīng)衆的消費關系逐步向偶像與粉絲的連接關系轉變，歌(gē)迷經濟也逐步進化到了粉絲經濟的階段。

目前看來(lái)，粉絲經濟對于超級IP的消費能力更為(wèi)驚人(rén)，并對國內(nèi)的音(yīn)樂付費規模化起到了推動作(zuò)用。

撩撥時(shí)代情緒，喚起群體(tǐ)共鳴

進化生(shēng)物學家(jiā)理(lǐ)查德·道(dào)金斯曾提過一個(gè)“迷因”的概念，來(lái)自希臘語“mimema”（意為(wèi)“仿效”）。他将迷因描述為(wèi)一種文化傳播的形式，這是人(rén)們互相交流社會(huì)記憶和(hé)文化觀念的一種方式，它像感冒病毒一樣，會(huì)通(tōng)過社交媒體(tǐ)在人(rén)與人(rén)之間(jiān)流動。

而焦慮和(hé)反叛，無疑是這個(gè)時(shí)代最廣為(wèi)流傳的迷因，也是歌(gē)曲中重要的母題。前者主要對應着廣大(dà)中老年群體(tǐ)的中年危機，後者主要對應着年輕一代的青春迷茫和(hé)對自由個(gè)性的追求。隻要撩撥對了其中任何一個(gè)情緒，就能迅速喚起對應群體(tǐ)的情感共鳴。

從前段時(shí)間(jiān)輕松斬獲700萬閱讀的《北京，有(yǒu)2000萬人(rén)假裝在生(shēng)活》，再到黑(hēi)豹樂隊鼓手趙明(míng)義的“保溫杯”，焦慮一次次刺痛着人(rén)們的神經；而從各種二次元文化的興起到《中國有(yǒu)嘻哈》的爆紅，則讓長期處于壓抑狀态的國人(rén)得(de)到了另一種“釋放”。

嘻哈、選秀、養成系，聊聊互聯網音(yīn)樂時(shí)代的爆款邏輯        

音(yīn)樂作(zuò)品作(zuò)為(wèi)人(rén)們情緒抒發的重要表達方式，使得(de)每個(gè)年代的主流音(yīn)樂類型都帶有(yǒu)深刻的時(shí)代烙印。

在《亞文化：風格的意義》一書(shū)中，作(zuò)者赫伯迪格認為(wèi)，朋克風格的文化意義必須在70年代末英國社會(huì)衰退的背景中解讀——福利國家(jiā)的瓦解、失業率的升高(gāo)、英國城市中心貧民區(qū)的種族暴亂、年輕人(rén)日益增加的挫折感。而朋克的流行(xíng)，體(tǐ)現了當時(shí)年輕人(rén)對主流文化徹底的反叛和(hé)抵抗。

無論是朋克還(hái)是搖滾，以及由此衍生(shēng)出的亞文化形式，音(yīn)樂不僅是最直接的自我呐喊，更是一個(gè)建立群體(tǐ)認同的重要符号。

關于這點，當下做(zuò)得(de)最成功的無疑是搖滾音(yīn)樂人(rén)汪峰。盡管被吐槽在歌(gē)詞和(hé)旋律的創作(zuò)上(shàng)有(yǒu)“程式化”的弊病，但(dàn)在歌(gē)曲中“青春”“理(lǐ)想”“迷茫”等主題的多(duō)層次解讀，也讓他收獲了年輕群體(tǐ)乃至廣大(dà)中産階級的認同。毫無疑問，汪峰會(huì)是中國搖滾音(yīn)樂史上(shàng)不可(kě)磨滅的一個(gè)裏程碑。

嘻哈、選秀、養成系，聊聊互聯網音(yīn)樂時(shí)代的爆款邏輯        

回望當年的經典作(zuò)品，從鄧麗(lì)君的《甜蜜蜜》《我隻在乎你(nǐ)》，Beyond的《不再猶豫》《再見理(lǐ)想》到周傑倫的《七裏香》《晴天》，再到汪峰的《再見青春》《我要飛得(de)更高(gāo)》，這些(xiē)具有(yǒu)長久生(shēng)命力的歌(gē)曲無不呼應着時(shí)代的情緒，成為(wèi)一代人(rén)甚至幾代人(rén)的美好回憶。

因此，無論是IP屬性、圈層價值還(hái)是群體(tǐ)共鳴，每一個(gè)環節都有(yǒu)可(kě)能影(yǐng)響音(yīn)樂傳播的最終效果。

音(yīn)樂作(zuò)品本身的優質程度可(kě)以影(yǐng)響在不同圈層中的傳播度，而能否恰到好處地回應時(shí)代情緒，則決定能否幫助音(yīn)樂人(rén)打破不同圈層的壁壘，引發更大(dà)範圍的群體(tǐ)共鳴。而IP屬性的打造，除了內(nèi)容上(shàng)要做(zuò)紮實，更側重對音(yīn)樂人(rén)和(hé)作(zuò)品在渠道(dào)運營層面的要求，更強調了互聯網時(shí)代流量價值和(hé)粉絲經濟的重要性。 

如此看來(lái)，要想在互聯網音(yīn)樂時(shí)代制(zhì)造流行(xíng)，渠道(dào)和(hé)內(nèi)容，真是一個(gè)都不少(shǎo)。

（廈門(mén)網站(zhàn)建設文章來(lái)自百度新聞）