廈門(mén)網站(zhàn)建設2019年2月，正式上(shàng)線微信小(xiǎo)程序前，鍾薛高(gāo)內(nèi)部開(kāi)了一個(gè)4小(xiǎo)時(shí)的會(huì)議，討(tǎo)論要不要做(zuò)小(xiǎo)程序？

此前，鍾薛高(gāo)已是天貓上(shàng)的網紅爆款冰激淩品牌，2018年“雙11”，這個(gè)才創立7個(gè)月的品牌，40分鍾內(nèi)賣出5萬支雪糕，單日銷售額超過460萬元，15小(xiǎo)時(shí)內(nèi)，一款66元/片的雪糕新品賣了2萬片。

對于火(huǒ)爆的小(xiǎo)程序，他們糾結的點在于：表現好的小(xiǎo)程序商家(jiā)更多(duō)偏服務或者高(gāo)值産品，鍾薛高(gāo)都不是，性價比也無優勢，隻是吸引用戶單次購買，沒有(yǒu)意義。

會(huì)議結束後，他們一緻決定：做(zuò)。

鍾薛高(gāo)創始人(rén)林盛解釋：雪糕是一種低(dī)價、輕決策的快消品類，多(duō)數(shù)電(diàn)商平台都面臨同一個(gè)痛點——看一眼就決定要或者不要，産品跟用戶的交集隻有(yǒu)1秒(miǎo)，如果連嘗試的概率都很(hěn)小(xiǎo)，就談不上(shàng)複購。

“我們一開(kāi)始沒把目标放得(de)太大(dà)，幻想以小(xiǎo)程序賣多(duō)少(shǎo)産品，而是定位為(wèi)接近用戶的一個(gè)新渠道(dào)。” 林盛說，基于微信生(shēng)态的營銷裂變和(hé)會(huì)員運營，過去3個(gè)月，鍾薛高(gāo)順利收割了消費者的注意力，還(hái)讓“一根雪糕在小(xiǎo)程序裏循環起來(lái)”，在微信指數(shù)的熱度，其一度超過國際雪糕品牌。

如今，小(xiǎo)程序已覆蓋超過200個(gè)行(xíng)業，不少(shǎo)玩家(jiā)入場(chǎng)，一個(gè)最活躍的群體(tǐ)是賣貨的零售商和(hé)品牌商，尤其鍾薛高(gāo)這樣的新興品牌，踩中微信生(shēng)态的紅利，正以社交化運營的方式快速流行(xíng)。

增量市場(chǎng)

2017年1月，微信小(xiǎo)程序正式發布上(shàng)線，很(hěn)多(duō)人(rén)看不懂“用完即走，走了還(hái)會(huì)回來(lái)”的工具有(yǒu)多(duō)少(shǎo)能量，直到2018年初，微信小(xiǎo)遊戲 “跳(tiào)一跳(tiào)”刷屏，人(rén)們才看到小(xiǎo)程序的潛能。過去一年，支付寶、百度、今日頭條紛紛跟進，湧現出支付寶小(xiǎo)程序、百度智能小(xiǎo)程序、今日頭條小(xiǎo)程序、抖音(yīn)小(xiǎo)程序等。

與APP相比，小(xiǎo)程序免去下載流程，使用門(mén)檻低(dī)、交互傳播快、背靠大(dà)流量平台，小(xiǎo)程序普及化程度越來(lái)越高(gāo)，地域覆蓋範圍逐漸下沉至三四線城市。據小(xiǎo)程序數(shù)據統計(jì)平台阿拉丁的報告顯示，截至2018年底，小(xiǎo)程序的數(shù)量已達到230萬，日活躍用戶2.3億，其中二線以下城市用戶占比高(gāo)達60% 。

以公衆号關注、小(xiǎo)程序或H5頁面作(zuò)為(wèi)承接，在線訂購、貨到付款為(wèi)營銷方式的電(diàn)商模式，騰訊稱為(wèi) “直營電(diàn)商”。騰訊廣告區(qū)域及中長尾業務部總經理(lǐ)郭駿弦觀察到，用戶已逐步産生(shēng)小(xiǎo)程序的使用習慣，下沉城市用戶的使用比例提升，“小(xiǎo)程序的應用上(shàng)，中小(xiǎo)企業和(hé)區(qū)域營銷品牌的普及速度會(huì)超過大(dà)品牌”。

據其公開(kāi)演講，2018年，商戶以社交廣告引流的方式，在騰訊平台直接帶來(lái)的GMV超過100億。趕上(shàng)三四線城市居民和(hé)銀發一族這些(xiē)消費新力量的崛起，很(hěn)多(duō)直營電(diàn)商品牌在微信生(shēng)态中迅速增長。

3年前，商務男士襯衫定制(zhì)品牌MatchU碼尚，融資額不到400萬元，核心産品是一款199元的定制(zhì)襯衫，最早以今日頭條信息流推廣，主打大(dà)衆市場(chǎng)。 2017 年 9 月，該團隊開(kāi)始關注微信渠道(dào)，在朋友(yǒu)圈發布廣告，點擊廣告直接進入H5商城，選購商品後貨到付款，訂單開(kāi)始不斷增加，大(dà)量需求就來(lái)自三四線城市用戶。

2018年， MatchU碼尚将投放重心轉移到下沉市場(chǎng)，下注于新的流量入口，銷量迅速提升，2018年的營收比2017年增長了30倍。

有(yǒu)贊創始人(rén)兼CEO白鴉（朱甯）認為(wèi)，電(diàn)商已迎來(lái)以移動社交為(wèi)軸心的增量市場(chǎng)，其中以小(xiǎo)鎮市場(chǎng)、高(gāo)端消費、少(shǎo)年、中老年為(wèi)代表的消費群體(tǐ)，為(wèi)品牌增長提供了空(kōng)間(jiān)。其實，不隻是社交，信息流等新的流量來(lái)源，都在不斷創造新機會(huì)。

私域流量

在郭駿弦看來(lái)，在新的流量環境中，商戶運營出現了一個(gè)新趨勢：從貨品運營到用戶運營，由單品爆款運營到多(duō)品類運營。

“今天商家(jiā)可(kě)以把襯衫賣給用戶，明(míng)天就可(kě)以把皮鞋、西服或者其他東西賣給他們，因為(wèi)他可(kě)以不斷根據用戶的需求，找到可(kě)以滿足他需求的貨品。”郭駿弦說。

以直營電(diàn)商為(wèi)例，其關鍵在于三個(gè)環節：推廣獲客、成交轉化、客戶運營。“獲客”最重要，有(yǒu)流量才有(yǒu)運營，流量紅利期已過去，購買成本越來(lái)越貴。

有(yǒu)贊CFO俞韬告訴《21CBR》記者，商家(jiā)應該重點打造 “私域流量”，積累數(shù)字化用戶資産。“既然你(nǐ)花(huā)錢(qián)買了營銷工具，既然已經有(yǒu)了老客戶，為(wèi)什麽不把老客戶經營得(de)更好？讓他們給你(nǐ)帶來(lái)更多(duō)新客戶？”

以微信生(shēng)态為(wèi)例，小(xiǎo)程序商家(jiā)可(kě)将來(lái)自微信群和(hé)朋友(yǒu)圈廣告的顧客，轉化為(wèi)公衆号粉絲，通(tōng)過公衆号的內(nèi)容沉澱為(wèi)“私域流量”，建立持續的連接，之後再借力內(nèi)容和(hé)營銷，觸發粉絲在微信群和(hé)朋友(yǒu)圈分享，由此老客戶不斷帶來(lái)更多(duō)新客戶；小(xiǎo)程序則基于線上(shàng)不同場(chǎng)景，實現銷售轉化，再以平台數(shù)據洞察需求，匹配更契合的貨品，實現行(xíng)業中“人(rén)貨運營”。

要實現流量持續變現，“去中心化”的小(xiǎo)程序電(diàn)商取決于兩大(dà)前提：一是商家(jiā)運營的能力，內(nèi)容能力的差異将導緻效果天差地别；二是流量獲取工具的協同，同樣的工具，應用在不同行(xíng)業的效果也不盡相同。

在淘寶起家(jiā)的韓都衣舍，2017年9月意識到微信生(shēng)态已無法忽視(shì)，開(kāi)始搭建微信商城，拓展傳統電(diàn)商平台未觸及的用戶。韓都衣舍沒有(yǒu)照搬在淘寶建立的成熟方法論，而是重新摸索了一條“網紅帶貨”模式。

韓都衣舍合作(zuò)的韓國網紅有(yǒu)100多(duō)位，他們會(huì)在自己朋友(yǒu)圈和(hé)個(gè)人(rén)訂閱号展示逛街(jiē)、聚會(huì)、運動等生(shēng)活場(chǎng)景下的穿搭，打造人(rén)設，以直播等方式與粉絲互動，增強認同感。小(xiǎo)程序商城的內(nèi)容和(hé)設計(jì)，圍繞韓國網紅的人(rén)設，開(kāi)設“1%好物館”“買物研究所”“網紅風格館”“逛”等內(nèi)容頻道(dào)闆塊，完成“種草”，将不同場(chǎng)景下的用戶群體(tǐ)引導至購買頁面“拔草”，實現從曝光到購買的閉環。

連接線下

小(xiǎo)程序也正向線下零售場(chǎng)景滲透，展現出增長潛力。

2019年初，五芳齋開(kāi)始涉足微信小(xiǎo)程序和(hé)支付寶小(xiǎo)程序，端午節前幾天，五芳齋在微商城首頁設置拼團活動，不少(shǎo)粽子産品已售罄。五芳齋品牌總監徐炜告訴《21CBR》記者，公司銷售主要是以線下門(mén)店(diàn)和(hé)企業會(huì)員來(lái)突破，小(xiǎo)程序是品牌針對會(huì)員新營銷方式的一個(gè)探索，平時(shí)很(hěn)少(shǎo)主動以營銷方式獲取流量。

然而，五芳齋探索的一個(gè)突破口就在線下，“五芳齋在很(hěn)多(duō)城市的線下門(mén)店(diàn)，有(yǒu)各自獨立的電(diàn)商平台和(hé)商業運作(zuò)方式，我們希望通(tōng)過小(xiǎo)程序或其它方式打通(tōng)線上(shàng)線下，形成一個(gè)新模式，由于涉及到很(hěn)多(duō)的接口問題，尚未完全打通(tōng)”。

2018年，有(yǒu)贊産生(shēng)的到店(diàn)自提訂單2458.9萬筆，同城配送訂單1251.6萬筆，兩者合計(jì)訂單占比15.9%。白鴉形容說，街(jiē)邊的水(shuǐ)果店(diàn)一旦開(kāi)通(tōng)線上(shàng)商城，可(kě)以帶來(lái)1/4的生(shēng)意增長。

俞韬告訴《21CBR》記者，在中國符合有(yǒu)贊目标畫(huà)像的線下客戶，大(dà)概2000萬-3000萬，占到線下市場(chǎng)20%左右；有(yǒu)贊線下團隊現已占到有(yǒu)贊銷售體(tǐ)系（電(diàn)商+線下）的20%左右，希望未來(lái)1-2年達到40%-50%。

奇客巴士是一家(jiā)智能硬件連鎖實體(tǐ)店(diàn)，在國內(nèi)擁有(yǒu)15家(jiā)門(mén)店(diàn)，2018年5月，奇客巴士摸索上(shàng)線小(xiǎo)程序，之前其線上(shàng)運營和(hé)門(mén)店(diàn)是分開(kāi)的，“我們發現，微商城中食品、化妝品的商家(jiā)表現較好，數(shù)碼産品類一直做(zuò)得(de)一般，大(dà)家(jiā)覺得(de)有(yǒu)增量。”奇客巴士創始人(rén)李曉鵬告訴《21CBR》記者，決定就是在跟白鴉見面聊過幾次後作(zuò)出的。

奇客巴士旗艦店(diàn)SKU有(yǒu)2000個(gè)左右，為(wèi)将線下用戶引導至小(xiǎo)程序，門(mén)店(diàn)在每一件商品旁均放置二維碼，消費者進店(diàn)掃碼便可(kě)進入小(xiǎo)程序，查看商品詳細信息，離店(diàn)後也能以微信下拉菜單找到小(xiǎo)程序下單。利用門(mén)店(diàn)客流量大(dà)的優勢，2018年國慶假期，奇客巴士小(xiǎo)程序商城總銷售額超過73萬元，客單價916元，下單轉化率達17.16%，新增會(huì)員1904人(rén)，平均每天新會(huì)員增量提升4.68倍。

李曉鵬将小(xiǎo)程序視(shì)為(wèi)品牌切入新流量市場(chǎng)、連接線上(shàng)用戶的載體(tǐ)。運營一年時(shí)間(jiān)，小(xiǎo)程序共3萬粉絲，他沒有(yǒu)任何線上(shàng)的營銷投入，所有(yǒu)用戶來(lái)自線下的門(mén)店(diàn)，直接帶來(lái)8%的銷售額，“這是小(xiǎo)程序帶來(lái)的純增量，不做(zuò)的話(huà)完全沒有(yǒu)。”

其實，奇客巴士小(xiǎo)程序商城的銷售表現，并沒有(yǒu)預想中的理(lǐ)想，這或與其品類有(yǒu)關，數(shù)碼科技(jì)産品客單價高(gāo)、頻次低(dī)，新用戶的轉化率和(hé)用戶黏性都偏低(dī)，拼團、砍價等社交玩法并不太适用。此外，數(shù)碼科技(jì)産品的內(nèi)容供給不足。“如果沒有(yǒu)內(nèi)容生(shēng)産能力，很(hěn)難真正運營小(xiǎo)程序。”李曉鵬坦言，行(xíng)業毛利率低(dī)而內(nèi)容成本高(gāo)，奇客巴士的內(nèi)容生(shēng)産成為(wèi)瓶頸。

白鴉也認為(wèi)，消費頻次低(dī)的行(xíng)業，以公衆号孵化私有(yǒu)流量進行(xíng)二次轉化銷售，并不合适，更重要的意義是，将公衆号、小(xiǎo)程序當成品牌的官網，将其定位為(wèi)品牌和(hé)消費者建立連接的重要通(tōng)道(dào)。

有(yǒu)趣的是，這為(wèi)擅長內(nèi)容運營的自媒體(tǐ)，帶來(lái)了電(diàn)商機會(huì)。

“凱叔講故事”成立于2014年，是一個(gè)知名的兒童內(nèi)容及教育IP，在微信公衆号和(hé)APP輸出內(nèi)容，也借助有(yǒu)贊搭建起“凱叔優選”商城，将兒童內(nèi)容、教育領域延伸至家(jiā)居、服飾等圍繞孩子教育和(hé)生(shēng)活需求的電(diàn)商業務。

凱叔優選電(diàn)商負責人(rén)陸學朋告訴《21CBR》記者，布局小(xiǎo)程序之前，他們花(huā)了大(dà)量時(shí)間(jiān)調研，結論是小(xiǎo)程序的優勢不是帶來(lái)新流量，而是提供更好的體(tǐ)驗和(hé)效率，“小(xiǎo)程序電(diàn)商突出的訴求是，持續的流量、高(gāo)黏性的用戶，內(nèi)容電(diàn)商解決的就是這個(gè)問題”。 “凱叔講故事”早期以內(nèi)容輸出積累大(dà)量高(gāo)信任值的用戶，獲客上(shàng)具有(yǒu)先天優勢。

留存不易

米安君告訴《21CBR》記者，在韓都衣舍品牌中，微信商城在整體(tǐ)銷售額中占比并不大(dà)，主體(tǐ)依然集中在天貓、淘寶等平台，但(dàn)是，銷售增速在加快，往後有(yǒu)更多(duō)可(kě)能的玩法。

五芳齋在支付寶也開(kāi)發了小(xiǎo)程序，其官方名稱為(wèi)“五芳齋源頭廠家(jiā)”，除了面向C端客戶出售商品，也通(tōng)過“進貨單”功能向B端企業提供團購批發業務，銷量最高(gāo)的商品隻有(yǒu)500多(duō)筆，與天貓官網最高(gāo)40萬筆的銷售規模，差距不小(xiǎo)。

高(gāo)流量、高(gāo)轉化、高(gāo)複購，小(xiǎo)程序電(diàn)商看起來(lái)美好，但(dàn)是，多(duō)數(shù)商家(jiā)，尤其是中小(xiǎo)商家(jiā)要持續獲取流量變現，并不容易。

首次，小(xiǎo)程序電(diàn)商的拉新、複購大(dà)量依賴社交廣告，在社交生(shēng)态，過于頻繁地以營銷觸及用戶，可(kě)能造成反作(zuò)用。MatchU碼尚創始人(rén)錢(qián)寶詳表示，“我想提醒用戶我的存在，又不能造成騷擾，反複營銷很(hěn)可(kě)能引起反感，把握平衡度非常困難”。

其次，小(xiǎo)程序的流量來(lái)源較為(wèi)單一。在李曉鵬看來(lái)，小(xiǎo)程序目前隻是一種工具，獨立性較弱，無法主動推送信息給用戶，缺少(shǎo)直接與用戶連接的點。他解釋，以微信小(xiǎo)程序的流量來(lái)源，要麽掃分享的二維碼，要麽微信主動下拉菜單或者搜索進入，目前，這些(xiē)行(xíng)為(wèi)的頻率遠低(dī)于微信支付，用戶的使用習慣尚未養成。

再者，優質內(nèi)容缺失，朋友(yǒu)圈中小(xiǎo)程序商城的主動分享比例較低(dī)。“大(dà)家(jiā)在小(xiǎo)程序商城看到的都是商品，人(rén)們更願意傳播和(hé)分享的更多(duō)是內(nèi)容，未必是商品。”李曉鵬補充說，拼多(duō)多(duō)的社交分享是以遊戲的方式傳播，而不是直接售賣商品，小(xiǎo)程序沒有(yǒu)找到屬于它自己的社交裂變邏輯。

最關鍵的是，小(xiǎo)程序“用完即走”，留存難成為(wèi)商家(jiā)一大(dà)痛點。阿拉丁報告顯示，2018年，小(xiǎo)程序用戶日人(rén)均打開(kāi)次數(shù)從1月的2.61次，上(shàng)升到12月的4.25次，一年內(nèi)提升63%，網絡購物類小(xiǎo)程序用戶月留存率同期從15%升至23%左右，新用戶月留存率始終徘徊在15%左右，相比APP整體(tǐ)留存率，依然低(dī)很(hěn)多(duō)。